A distanza di poco più di un anno da questa intervista (fatta dall’allora direttore, il giornalista economico-sportivo Marcel Vulpis) l’agenzia Sporteconomy ha deciso di “riproporla” per l’elevato numero di visualizzazioni (oltre 12.800) raccolte in questo breve arco temporale (è infatti tra le 10 news più lette della nostra “library”).  A conferma di quanto il tema della “fan engagement” sia non solo attuale (anche se si attende la definitiva riapertura degli impianti sportivi), ma anche di forte appeal tra gli operatori del settore dello sports-entertainment. 

Parola d’ordine “fan engagement” (letteralmente “coinvolgimento del tifoso”). E’ una delle pratiche più diffuse da parte dei principali player (Club, Leghe, Federazioni, ecc.) o degli sponsor interessati ad entrare in contatto con gli appassionati di sport.

Si sta entrando sempre più in una dimensione di “sports-entertainment”. Da diverso tempo il “Centro Studi & Ricerche” di SG Plus, una delle più importanti strutture di advisoring in ambito sportivo presenti sul mercato italiano (fondata da Roberto Ghiretti, attuale presidente della struttura) studia le “strategie” migliori da attivare in questo ambito. Ne abbiamo parlato con Roberto Lamborghini* (35enne specialista bolognese – nella foto in primo piano), responsabile della struttura presso la sede di Parma. 

D: Lamborghini, nel mondo sport si parla sempre più diffusamente di “fan engagement”, anche quando non sono così chiari i “confini” di queste operazioni. Non si rischia di entrare nel “vortice” di una moda, riducendo di fatto il valore delle iniziative più serie?

R: Sì, ci vuole molta serietà, lavorando soprattutto su una strategia ben definita. E’ importante “definire” il brand e/o le attività da mettere in pratica nella fase successiva. Diventa quindi importante lavorare strategicamente insieme con il cliente e solo in un secondo momento passare all’azione. E’ altrettanto essenziale passare da un contatto virtuale (con il fan) al reale. 

D: Ci racconta un caso concreto, magari a livello internazionale?

R: Assolutamente. Penso, ad esempio, alla case history dell’FC Utrecht (nella foto sopra), società di prima divisione del calcio olandese (Eredivisie). Da diversi anni sta investendo sul mondo dei giovani. Si sono chiesti quale fosse il simbolo del club anche per i teen-ager e la risposta è stato lo stadio (Stadion Galgenwaard con una capienza di 23.750, nda). La dirigenza rosso-bianca ha lanciato una serie di attività ludiche all’interno dell’impianto, dove i giovani tifosi hanno avuto anche l’opportunità di incontrare i propri beniamini (i calciatori più rappresentativi del club, nda). E’ stata allestita una maxi tenda dove hanno potuto vivere lo “stadio” a 360 gradi (con un pigiama party finale, così da creare aggregazione e fidelizzazione con il club e il suo simbolo principale: lo stadio). 

Il logo di SG Plus – sport advisor con quartier generale a Parma

D: Quali sono i Paesi più avanti su questo tema specifico?

R: In primis, come raccontavo, l’Olanda, ma per le dimensioni del suo mercato la Premier league inglese è un vero e proprio benchmark europeo. L’Italia però sta facendo dei grandi passi in avanti. Club del calibro di Inter, Roma, Genoa o Bologna, si stanno distinguendo in questo settore. Ma, più in generale, tutti i player sportivi si stanno “aprendo” ai tifosi accentandone anche le critiche, come è giusto che sia. 

D: Quali bisogni emergono quando incontrate aziende interessate a sviluppare attività di fan engagement?

R: Partiamo sempre da un concetto di partenza: l’importante è mettere al “centro” di tutte le attività il fan. Le aziende oggi hanno bisogno di instaurare una relazione forte con il fan, piuttosto che investire su messaggi pubblicitari standard. E’ importante mettere al centro di ogni strategia la posizione dei tifosi. E’ altrettanto importante anche saper “intercettare” tutte le occasioni di coinvolgimento dei fan, reagendo in tempo reale.

Alcuni giorni fa il Parma calcio, nel riscaldamento del match contro il Sassuolo, ha visto uno dei suoi giocatori, il 26enne danese Andreas Evald Cornelius, tirare il pallone in modo così forte da raggiungere sugli spalti un tifoso che stava bevendo una birra. Il pallone ha centrato proprio il bicchiere del tifoso. Il lunedì successivo il club emiliano ha invitato questo stesso tifoso a bersi proprio una birra con Cornelius. Una iniziativa “smart”, per certi versi tattica, giocata sulla reattività e sulla velocità di risposta (soprattutto nei momenti più contingenti). 

D: Quali sono le nuove tendenze da seguire?

R: Bisogna investire sui più giovani. A livello digital ad esempio molte società stanno entrando su “Tik Tok” (noto anche come “Douyin” in Cina, nda), un social media molto popolare soprattutto tra i teen-ager. Questa attenzione a specifici target ha fatto sì che molte realtà abbiano deciso di investire su questa piattaforma social. Proprio perché i giovani saranno i “fan” del futuro. 

Oltre a ciò è abbastanza evidente come molte realtà sportive, a partire dal calcio, si stiano trasformando in “Media Company”, in produttori indipendenti di contenuti, da gestire direttamente senza intermediari. In questo modo è possibile creare una relazione ancora più forte con il fan. Si pensi soltanto al caso del Barcellona (LaLiga spagnola) che è arrivato a decidere di creare un gruppo Facebook a pagamento, per fornire contenuti esclusivi per uno specifico target cosiddetto “premium”. 

D: Ma esistono anche dei rischi in questa esplosione di attività di “fan engagement”?

R: Sì, certo. C’è il rischio che, nel tempo, i club si “droghino” troppo di iniziative in ambito digital. Giusto investirvi. E’ il presente, ma soprattutto il futuro. Ma mai dimenticare di passare dal virtuale al reale. I tifosi alla fine delle attività, delle strategie di comunicazione dei club, vogliono comunque toccare concretamente e vivere la loro esperienza con il club. Tutto deve passare per una strategia ben definita. Deve esistere sempre nella fase di progettualità di qualsiasi iniziativa o attività…Come SG Plus quando entriamo in contatto con un cliente, che vuole attivare azioni di fan engagement, puntiamo a mettere attorno ad un tavolo le diverse aree coinvolte in questa tipologia di iniziative. Marketing, comunicazione, ma anche area tecnico-sportiva. E’ importante che i calciatori siano coinvolti in ogni fase del progetto, perché solo così possono trasmettere emozioni vere, concrete, ai loro fan.

• intervista pubblicata l’11 marzo 2020 – a firma di Marcel Vulpis (ex direttore dell’agenzia stampa Sporteconomy).

• Il profilo professionale di Roberto Lamborghini

Responsabile del Centro Studi e Ricerche di SG Plus Ghiretti & Partners, negli anni ha collaborato nell’organizzazione di eventi sportivi internazionali, è stato Segretario Generale degli Europei di Ginnastica di Milano 2009, e dal 2017 fa parte del Comitato Tecnico Scientifico della Scuola dello Sport del CONI Emilia Romagna.

Ha fatto parte del comitato di redazione del Manuale “Obiettivo Pubblico” redatto per la Lega Serie B, dello “Sport Plan” del CONI Emilia Romagna e del Bilancio di Sostenibilità della FIR, oltre a numerose ricerche sul tema dello sport e dell’impatto economico di un evento sportivo; ha pubblicato alcuni articoli sulla rivista “Spazio Sport” del CONI.

Svolge attività formativa nel progetto formativo “La Nuova Stagione” del CONI, presso la Scuola Regionale dello Sport Emilia Romagna, alcuni Master Universitari e presso Comitati Regionali di FSN ed EPS.