Ci interessa un evento in particolare? Con questi soldi non sarà difficile trovare una competizione internazionale organizzata nel nostro paese che ci ceda la titolazione. E l’elenco potrebbe continuare, ma già con questi primi esempi è evidente che avremmo una forza contrattuale notevole. È una buona notizia? Per gli investitori sicuramente sì, ma per la salute del movimento, decisamente no…È il segno che il patrimonio a disposizione dello sport italiano non gode (più) di una grande valorizzazione economica. 

Se da un lato è facile ricondurre questa tendenza alla crisi congiunturale, dall’altra è da notare una precisa strategia di alcuni Sport Marker che preferiscono ritirare dal mercato alcuni diritti (soprattutto quelli cosiddetti “premium”) piuttosto che accettare cifre inferiori al loro valore in condizioni “normali”: è il caso della titolazione dello Juventus Stadium, per il momento lasciato unbranded dall’agenzia che ne ha rilevato i diritti; o della maglia della Roma, lasciata “bianca” per tutta la stagione in attesa di poterla valutare maggiormente l’anno venturo, con il ritorno della squadra in Champions League. 

Oltre le cause, il dubbio che i manager si pongono riflettendo su questo fenomeno è se e quando sarà possibile arrestarne la china e, possibilmente, invertirla a favore di una crescita più armonica e sostenibile: possibile che l’avvitamento del valore dello sport italiano sia da considerarsi irreversibile? Noi preferiamo essere positivi e crediamo che già oggi ci siano i semi per favorire una nuova primavera delle sponsorizzazioni. Mentre gli osservatori insistono, e a ragion veduta, sulla necessità di investire sugli asset materiali (come il patrimonio immobiliare o i servizi commerciali), spesso si dimentica che già ora si può lavorare su quelli immateriali, mediamente meno onerosi e più veloci da attivare. Detto altrimenti, gli Sport Makers possono contrastare le minacce e le debolezze di provenienza esterna con le opportunità e i punti di forza di origine interna. Tradotto: investire sul marketing e la comunicazione (soprattutto quella digitale) in ottica di creatività progettuale! Un esempio? L’AS Bari, i cui libri sono finiti in tribunale, sta confermando, domenica dopo domenica, il record di presenze allo stadio per la Serie B. Pur in assenza di abbonati, pur in assenza di una proprietà. Segno che i dirigenti e la squadra sono riusciti a trovare la giusta sintonia con la tifoseria, lavorando sinergicamente sul concetto (esaltato nel marketing) di appartenenza ad una comunità. I giocatori hanno ringraziato con un video pubblicato su Youtube, costruito sul tormentone musicale del momento, capace di registrare oltre 50mila visualizzazioni in soli cinque giorni. 

La morale? Nello sport non sempre piacciono i più facoltosi (chiedere all’emiro Nasser Al-Khelaïfi), o i più forti (chiedere alla Nazionale Azzurra di rugby), o i più fortunati (chiedere all’autore dell’espressione “Il cul de Sac”): alla distanza chi riesce ad imporsi è chi programma, inventa e condivide.

Enrico Gelfi, Responsabile Comunicazione Studio Ghiretti & Associati.