I dati rilasciati oggi da Repucom, attiva nel campo della consulenza in materia di sport e entertainment intelligence, indicano che il lancio della nuovo kit del Manchester United firmato Adidas ha generato un valore sui social media di oltre 2.3 milioni di dollari nei suoi soli primi tre giorni – diventando la campagna per il lancio di un kit di calcio più veloce nel generare valore nella storia del gigante dell’abbigliamento sportivo.

La campagna promozionale, lanciata il 1 agosto 2015, vede Adidas sostituire il precedente sponsor tecnico ufficiale del club, Nike, grazie a un accordo da 1.2 miliardi di dollari (750 milioni di sterline) complessivi per i prossimi 10 anni.

Il lancio del kit per la stagione 2015/16, utilizzando l’hashtag #BeTheDifference di Adidas Football, ha creato solo nei primi tre giorni un valore quasi uguale a quello prodotto dall’intera campagna del Real Madrid, che ha raggiunto da giugno finora un valore di oltre 2.6 milioni di dollari sui social media. La velocità con cui il Manchester United ha restituito il valore dell’investimento al suo nuovo sponsor tecnico è data principalmente da due fattori collegati, da un lato la capacità del club di comunicare e coinvolgere i propri tifosi e dall’altro, di riflesso, il livello di engagement della sua fan base sui social media.

Il club ha rilasciato 38 post dedicati direttamente al lancio del nuovo kit attraverso Facebook, Twitter e Instagram, più di quanti ne siano stati dedicati a ogni altro club a marchio Adidas da giugno ad oggi, inclusi Milan (16), Bayern Monaco (36), Chelsea (36) e Real Madrid (28). L’entusiasmo digitale sollevato da questa rinnovata partnership tra United e Adidas ha trovato riscontro in una fan base sui social media che, pur essendo poco più della metà rispetto a quella del Real Madrid (76 milioni contro 123 milioni del club spagnolo), si prevede supererà gli altri club a marchio Adidas in termini di valore generato grazie al suo elevato livello di engagement.

Marco Nazzari, Managing Director di Repucom Italia, ha dichiarato: “Questo era l’investimento principale per Adidas. Loro avevano bisogno di dimostrare di aver fatto la scelta giusta siglando un accordo di sponsorizzazione decennale da record con il Manchester United. Il valore generato attraverso i social media ha da sempre giocato un ruolo importante per il successo delle sponsorizzazioni sportive e i dati raccolti finora a riguardo sono incoraggianti”.

“Il lancio dei kit è un fantastico esempio di quelle che noi chiamiamo «Fan stories», ovvero di contenuti legati a un singolo tema, trasmessi attraverso molteplici piattaforme digitali. Altri esempi di «Fan stories» in pre-season sono i ritiri delle squadre, le tournée e i trasferimenti. Una volta iniziata la stagione invece, l’attività digitale si concentra di più su «Fan stories» legate alle partite, come l’annuncio delle formazioni, gli aggiornamenti di risultato e le interviste ai giocatori. Il trend principale che si sta sviluppando nel mondo delle sponsorizzazioni vede i brand e i rights holders collaborare direttamente alla creazione dei contenuti. Mentre il lancio dei kit rappresenta una chiara opportunità per gli sponsor tecnici, vediamo sempre più spesso altri partners cercare concretamente la propria «Fan story» da utilizzare come occasione di activation”.

“La campagna promozionale dei 20 volte campioni di lega inglesi è stata senza sosta, e come risultato il club avrà certamente creato un maggior valore sui social media rispetto ad ogni altro club a marchio Adidas per la fine di quest’estate. Questo dimostra che costruire una social fan base attiva e partecipe è cruciale oggigiorno, e rappresenta qualcosa al quale gli altri club di tutto il mondo dovrebbero ispirarsi”.

Prima del lancio del kit del Manchester United, il principale driver commerciale per Adidas era stato il Real Madrid. In combinazione con Milan, Bayern Monaco e Chelsea, i quattro club hanno generato per Adidas un valore di oltre 4.6 milioni di dollari attraverso i social media, con un valore medio per post di circa 40.000$.

Quando i dati relativi al Manchester United saranno inclusi nel computo a fine campagna, Adidas potrà aspettarsi di aver ricevuto ben oltre 7 milioni di dollari in media value, generato tramite i soli social media e in un periodo di limitata visibilità televisiva per società e brand di questo tipo, dimostrando come il fattore digital stia iniziando a contribuire in maniera significativa ai risultati finali di una sponsorizzazione.