(di Marcel Vulpis) – E’ notizia di queste ore che Banco Espirito Santo, coinvolta appena due anni in una grave crisi economico-finanziaria, abbia ulteriormente penalizzato i suoi obbligazionisti possessori di veri e propri bond-cartastraccia.

Non sono passati neanche 18 mesi che Banco Espirito Santo (BES) torna a destare preoccupazione fra gli investitori. E’ infatti ancora fresca. si legge su Investireoggi.it, la ferita che si aprì nell’estate del 2014 quando lo scandalo delle holding lussemburghesi (Efsg) travolse azionisti e obbligazionisti del primario istituto bancario portoghese. Poi, grazie all’intervento del fondo di salvataggio bancario, fu evitato il peggio e BES fu salvata dal Portogallo scorporando le attività tossiche in una bad bank e facendo confluire quelle sane in una good bank, chiamata Novo Banco (attuale sponsor della Seleçao di Cristiano Ronaldo e compagni). Soldi che, alla luce dei recenti fatti, non erano sufficienti a tenere in vita BES, soprattutto in un contesto di prolungata crisi finanziaria e che in Portogallo si sta facendo sentire più che in altri paesi europei. Ieri, con un comunicato ufficiale, la Banca Centrale del Portogallo ha infatti sospeso la trattazione di cinque titoli obbligazionari bancari senior emessi a favore di investitori istituzionali, quotati anche alla Borsa del Lussemburgo, al fine di implementare una manovra di rafforzamento del capitale del Novo Banco che – secondo la BCE – lo scorso mese di novembre presentava un buco da 1,4 miliardi  di euro (stress test) e doveva essere arginato.

Fino al 2014 BES era sponsor di tre club di calcio molto popolari nel calcio lusitano (Porto, Sporting Lisbona e Benfica), della Nazionale di calcio ed era legata all’immagine di Cristiano Ronaldo, da sempre suo uomo-immagine, non solo a livello corporate, ma anche per i prodotti finanziari che hanno generato il crac dell‘istituto Espirito Santo. Il suo volto sorridente campeggiava nella stragrande maggioranza dei soggetti adv pubblicizzati sui media e all’interno delle filiali BES. CR7 invitava (nelle foto alcuni dei soggetti pubblicitari) i tifosi-azionisti ad acquistare prodotti sottolineando la tranquillità degli investimenti e la professionialità dell’istituto lusitano.

La domanda che, come addetti ai  lavori, ci dobbiamo porre è: fino a che punto i testimonial popolari nel mondo dello sport si devono accollare una serie di responsabilità “morali” come nel caso dell’abbinamento pubblicitario a sostegno della BES? L’istituto, da un lato, attraverso l’immagine di C.Ronaldo, invitava i clienti ad acquistare azioni e bond (rivelatisi in un secondo momento carta-straccia), dall’altra affondava progressivamente per cattiva gestione.        

Il caso CR7-BES deve far riflettere, soprattutto nel campo del management dei diritti di immagine degli atleti. Giusto abbinare il volto dello sportivo di turno a questa o quella azienda, ma (forse) bisognerà iniziare a inserire delle clausole di tutela dell’immagine degli atleti, soprattutto in caso di fallimento di questi spender in ambito sponsorizzativo.

E’ chiaro che il centravanti del Real Madrid potrà, negli anni, continuare a legarsi ad altre società finanziarie/assicurative, ma queste operazioni, post fallimento BES, avranno ancora lo stesso livello di credibilità?

Cristiano Ronaldo per diversi anni testimonial di BES e dei suoi prodotti

Cristiano Ronaldo per diversi anni testimonial di BES e dei suoi prodotti

Cristiano Ronaldo per diversi anni testimonial di BES e dei suoi prodotti

Una immagine tratta dal web di una filiale del Banco Espirito Santo

Novo Banco, nato dalle “ceneri” di BES, sponsor della nazionale di calcio del Portogallo