(di Lorenzo Vulpis) – Gli sponsor corrono in soccorso delle squadre della Serie A. Nell’anno più difficile e tormentato per lo sport italiano, colpito dagli effetti dell’emergenza sanitaria, non solo le aziende partner non si sono ritirate dal settore, ma hanno deciso di aumentare i loro investimenti, soprattutto nel segmento delle sponsorizzazioni di maglia.

Lo “Sporteconomy Jersey Sponsor Index 2020/21”, che, dal 2012, misura, di stagione in stagione, il valore dei budget degli spender interessati al “prodotto” calcio, ha fatto registrare un livello pari a 169,7 milioni di euro (+29 milioni rispetto al precedente campionato). Un record assoluto nella storia della Serie A e delle sponsorizzazioni di maglia.

I partenariati commerciali, con visibilità sulle divise di gara, si presentano come un vero e proprio investimento anticiclico. Neppure la pandemia, infatti, ha colpito duramente questo comparto, che, tra l’altro, dal 2015 ad oggi, non si è mai fermato nella sua corsa verso l’alto.

La ragione principale di questo fenomeno è da cercare nell’immagine generata dal massimo campionato tricolore. Considerato come un “media” alternativo ad altri più tradizionali, ma con costi di accesso nettamente inferiori, se si considera il ciclo temporale di investimento (da settembre a maggio) e le opportunità di visibilità a disposizione: 38 giornate, con la possibilità di essere presenti anche negli eventi Lega (Coppa Italia e Supercoppa).

I numeri della Serie A 

Le prime 5 squadre della classifica dedicata alle “jersey-sponsorship” sviluppano affari per complessivi 120,3 milioni di euro.

La Juventus, campione d’Italia da 9 stagioni consecutive, incassa da Jeep e Cygames (back sponsor) circa 48,5 milioni di euro. Al secondo posto, a sorpresa, troviamo l’ACF Fiorentina dell’imprenditore americano Rocco Commisso, che vale, a livello di sponsor di maglia, circa 26,1 milioni di euro. Il main è Mediacom, azienda di telecomunicazioni di proprietà del patron statunitense, mentre Estra e Prima.it (assicurazioni), co-partner di maglia, si posizionano rispettivamente come sleeve e back.

Più pulita la divisa di gara dell’U.S. Sassuolo, da sempre legato allo sponsor-proprietario Mapei, che, anche in questa nuova stagione, investirà sul club neroverde circa 18 milioni di euro, posizionandosi sull’ultimo gradino di questo podio ideale.

Completano la parte alta della classifica l’A.S. Roma, al 4° posto, con 16,7 milioni (Qatar airways, in scadenza, è il main sponsor, affiancato dallo sleeve Iqoniq e da Hyundai, nel ruolo di back) e l’Inter di Suning, in coabitazione al 5°, con il Napoli di Aurelio De Laurentiis. Entrambi i brand calcistici hanno raccolto 11 milioni di euro.

I nerazzurri si affidano al binomio Pirelli-Driver (main e back); gli azzurri a Lete (sponsor principale), MSC Crociere (second) e Kimbò caffè (back).

La particolarità è che nessuna di queste realtà scende in campo sfruttando al massimo le 4 posizioni commerciali previste. L’Inter, ad esempio, questa estate, aveva annunciato un nuovo partner: “IC Markets”, piattaforma di trading on-line australiana, nel ruolo di sleeve sponsor. Dopo aver firmato il contratto, lo stesso è diventato oggetto di un spinosa questione legale (ancora tutta da risolvere).

Rispetto a soli 5 anni fa anche i top club stanno iniziando ad “aprirsi” a nuovi partenariati commerciali, perché c’è la necessità di intercettare (sul mercato) opportunità economiche funzionali al progetto sportivo e questa tendenza, anche nelle prossime stagioni, è destinata a confermarsi.

Più in generale, in Serie A (stagione 2020/21), il numero di marchi presenti sulle maglie ha raggiunto quota “3”, con ben 9 squadre su 20, in grado di sfruttare le 4 posizioni commerciali a disposizione: main, second, sleeve e back sponsor.

A crescere maggiormente, negli ultimi 12 mesi, sono state le sponsorizzazioni di manica (tecnicamente “sleeve sponsor”). In totale sono 14: solo Inter, Juventus, Milan, Napoli, Sampdoria e Sassuolo non hanno ancora scelto di utilizzare questo specifico format commerciale. La filiera alimentare infine è il comparto industriale a investire maggiormente sulle maglie della Serie A: ben 11 marchi sui 60 presenti in questa stagione.