La sponsorizzazione sportiva è ancora lontana dal raggiungere il suo pieno potenziale. Secondo l’autorevole Forbes, infatti, la mancanza di un accurato metodo standard che misuri l’efficacia dell’investimento impedisce che questo strumento di comunicazione sia utilizzato in maniera davvero efficace.

Alle lacune nei sistemi di valutazione potrebbe rimediare la Nielsen, icona dei rilevamenti dell’audience televisiva negli Stati Uniti. Nel tentativo di cambiare questo scenario, la Nielsen ha deciso di introdurre un nuovo servizio chiamato “Sponsorship Scorecard“. Questo strumento, attivo da luglio in fase sperimentale, misura tutte le occorrenze di elementi promozionali durante un evento sportivo teletrasmesso, con la discriminante che tali simboli devono essere visibili sullo schermo per almeno un secondo, oltre che chiaramente distinguibili. Rientrano quindi nella rilevazione tutti i segni presenti all’interno dell’impianto, sul campo da gioco e perfino quelli superimpressi elettronicamente dai broadcasters. Nielsen provvede poi ad incrociare queste misurazioni con quella dell’audience televisiva, segmentata per intervalli di tempo da 15 minuti.

Alcune piccole agenzie di sport-marketing avevano già proposto modelli simili (con successo peraltro modesto), ma la statura internazionale della Nielsen contribuisce a dare la credibilità necessaria a questo strumento, rendendolo un possibile punto di riferimento per le future iniziative di comunicazione. In particolare, secondo la stessa Nielsen, l’incrocio tra i dati dell’esposizione e quelli dell’audience televisiva aggiungerebbe rigore e accuratezza alla misurazione.

Questo “Scorecard” potrebbe rilanciare il mercato delle sponsorizzazioni sportive, che secondo Forbes vale già 7,7 miliardi di dollari, ma copre ancora una fetta minore del giro d’affari complessivo dell’advertising (intorno ai 156 miliardi di dollari). 

Anche se neanche la pubblicità classica dispone di sistemi di misurazione del ritorno davvero infallibili, uno strumento credibile di valutazione non può che avere un effetto positivo sulle procedure decisionali degli spender. Ulteriore spinta alla sponsorizzazione potrebbe arrivare dal trend crescente nell’utilizzo di videoregistratori digitali e video-on-demand. Con il progressivo e costante calo dell’esposizione del pubblico agli intervalli pubblicitari, la possibilità di essere “dentro l’evento” come parte integrante del contenuto televisivo potrebbe diventare presto determinante per le aziende. – riproduzione riservata – (adf)