Nel marketing applicato allo sport contano le performance, ma occorre che queste siano supportate da una organizzazione efficiente e l’Italia in questo è deficitaria rispetto agli altri Paesi europei. Anche nel calcio, il principale sport nazionale. A confermarlo uno studio della European Football Merchandising Report di Sport+Markt e PR Marketing, frutto di un sondaggio condotto, tra maggio e agosto 2008, tra le 116 squadre dei maggiori campionati d’Europa.  

In un giro d’affari annuo legato al merchandising delle squadre dei sei principali campionati europei, pari a 615 milioni di euro, l’Italia è solo quinta. In vetta alla classifica, le 20 squadre della Premier League inglese, con 171 milioni di euro (in media 8,6 milioni per società). Poi la Primera Division spagnola (145 milioni di euro complessivi, 7,3 per club) seguita dalla Bundesliga tedesca (127 milioni complessivi, 7,1 per squadra). Dietro la Ligue 1 francese si piazza la Serie A italiana, con un fatturato da merchandising relativamente basso (64 milioni di euro complessivi, 3,2 milioni per squadra). L’Olanda occupa l’ultima posizione, con un totale di 22 milioni di euro.

Il rapporto rivela quali sono i fattori determinanti per un merchandising proficuo: i successi sportivi, le strategie studiate ad hoc,  l’ampiezza del mercato nazionale, il numero di tifosi nazionali e stranieri delle squadre, le strutture dedicate nei club. E dunque questa è la pecca più grande in Italia. Anche se le squadre conseguono ottimi risultati e hanno un alto numero di tifosi, mancano le strutture dedicate e gli stadi, tutti comunali, sono inadatti e si fatica a riempirli.

Secondo Michele Uva, director della filiale italiana di Sport+Markt "l’Italia sconta un’assenza di protezione dei marchi contro il falso, stadi obsoleti senza spazi dedicati alla vendita del merchandising e forse una scarsa propensione allo sviluppo internazionale".

Ma il discorso non va generalizzato. "Nel merchandising esiste una chiara gerarchia tra le squadre europee di calcio – ha spiegato Rohlmann direttore di PR Marketing – precisando che mentre i primi 20 club hanno un giro di affari medio di 21,2 milioni di euro, i rimanenti 96 guadagnano circa 2 milioni". E questo forse rispecchia maggiormente la situazione reale italiana, dove i grandi club catalizzano l’interesse di sponsor e tifosi.

Il Milan in questo campo è una società pioniera di certe attenzioni nei confronti dei tifosi, l’Inter si sta riorganizzando. La Juventus aspetta la costruzione dello stadio di proprietà per farne la casa di "Mondo Juve". La Roma ha già molti punti vendita ufficiali con merchandising. Gli altri club sono molto più indietro e stanno a guardare, o meglio preferiscono lasciarsi guardare in Tv, facendo dei diritti televisivi la principale fonte di guadagno. Regalando così i soldi alle televisioni che vendono il calcio tenendosi gli sponsor tutti per loro. L’Italia continua a confermarsi fanalino di coda in molti settori dello sport-business. Non ultimo il "merchandising", dove per il momento è davanti solo all’Olanda considerando i sei campionati europei di calcio più famosi.