La crisi economica  mondiale che stiamo vivendo sta cambiando i credo sociali e conseguentemente i nostri stili di vita. Sta cambiando degli asset basilari nella considerazione del come eravamo e del come siamo. Il fallimento della Lehman , quello probabile della General Motors, dell’AVIS/Budget unito a quello di tante altre aziende, considerate fondamentali per gli equilibri ed il modo di essere della nostra società occidentale, sono il segnale che poco o nulla sarà più come prima.

Ma gli effetti dei fallimenti, della riduzione del lavoro, dei licenziamenti, del ricorso alla cassa integrazione, del taglio dei budget seguono, non causano la crisi. La caduta della propensione dal consumo, scesa, secondo l’ultimo studio effettuato da Confcommercio, dal 2006 ad oggi, dal 3% al 2,7%, toccando il punto più basso da almeno dodici anni , è appunto cominciata prima. Segno di un malessere oramai trascinato da anni. 

Quella che è entrata in crisi non è la finanza ma un modello di vita. 

Il senso di paura e di incertezza che attaglia il consumatore e la società intera, che il Censis, con la preveggenza dell’attento ricercatore , aveva già fotografato nello scorso REPORT 2008, è una variazione importante, che la crisi attuale ha sicuramente accentuato, ma che si notava già da diversi anni. Da quando, abbandonata la società individualista e sicura di sé degli anni 70, 80, 90 dello scorso secolo, si è entrati, verso la metà dell’ultima decade, in una società incerta, insicura (precarietà del lavoro, straniamento dei nuclei familiari), debole nei valori morali e nella cultura (edonismo fine a se stesso, danaro come unico attestato di successo) che ci ha lasciati nudi davanti alla crisi. 

Come dice un importante, sociologo francese, Michel Maffesoli, “ridurre il mondo a principi quantitativi lo ha fatto giungere ad una lancinante povertà. L’abbondanza ha generato una povertà spirituale che ha minato le basi del sistema”.

Non c’è più il mito del progresso. La generazione dei ventenni è la prima, da secoli, che sta peggio della precedente. 

I GIOVANI NON HANNO FIDUCIA NELLA SOCIETA’ FUTURA

Oggi, i giovani, tendono più a garantirsi la qualità della vita che la loro realizzazione. Perché non hanno fiducia nella società futura.

La crisi, possiamo dire, è entrata prima nelle nostre teste che nelle nostre tasche. 

Questa crisi è, quindi, ancora più importante sotto l’aspetto sociologico e comportamentale.

Non si tratta di veder modificata, per un periodo più o meno lungo, la propensione al consumo e la decisione alla spesa su stereotipi consolidati, ma di veder radicalmente modificati i criteri che hanno portato a questi stereotipi.

Se solo pensiamo alle forti modifiche, epocali, che questa crisi sta portando ed ha portato sul credito al consumo, sulle fonti energetiche, sul mercato mobiliare ed immobiliare, ci è facile capire che quella che si sta realizzando, che sta crescendo è una nuova società con nuovi stili di vita, nuove necessità, nuovi consumatori. .

E se muta la società e muta l’atteggiamento del consumatore, anche il marketing e la comunicazione  relativa devono cambiare e adeguarsi,  per non essere inadeguati ai desideri della gente. 

Il crollo registrato dei consumi, quindi,  è il segnale che il modello di vita a cui si era abituati non è più soddisfacente, la crisi ha significato il disamore della gente verso quel modello di società: non ci crede più.

Come cambia quindi la società? Quali sono i segnali che ci manda? Quali sono i valori, gli atteggiamenti, che influenzano i consumatori nel breve, medio termine?

Ragioniamoci assieme.

Se il primo sentimento osservato è quello della paura, paura nel futuro, nei rapporti umani,  nella società, la conseguenza è l’incertezza. E’ la paura che provoca l’incertezza che notiamo nel consumatore, e l’incertezza provoca il rallentamento nei consumi.

PAURA  = INCERTEZZA = RALLENTAMENTO DEI CONSUMI

E’ davanti all’incertezza che si bloccano i consumi, che si blocca la propensione alla spesa, ed è davanti a questa incertezza che le aziende diventano incerte a loro volta fermando gli investimenti, sia tecnici che promozionali

RALLENTAMENTO DEI CONSUMI = STALLO

ma se vogliamo intervenire su questa spirale negativa, perchè vendere è assolutamente necessario , ma anche, in questo momento, impellente, se vogliamo che il consumatore riprenda a soddisfare i suoi bisogni, non possiamo che lavorare sulla strada del rigenerare fiducia senza aspettare che sia la fatina Azzurra, con la sua bacchetta magica a far ripartire tutto. Sono le aziende che debbono muoversi ricreando fiducia nel prodotto ed in chi lo vende. Perché non c’è acquisto senza fiducia 

FIDUCIA = ACQUISTI

Come agire per far questo? Cercando di capire cosa può rigenerare fiducia, cosa attrae e rassicura il consumatore, qual è la società, nuova, a cui tende.

Se da una parte il timore di una carenza di danaro (perdite mobiliari, difficoltà di risparmio) porta ad una forte attenzione verso il Value for Money, alla Convenienza, la mancanza di fiducia , l’incertezza, la messa in crisi del modello di vita fin qui dominante (edonismo, abbondanza, abbandono del merito, eccessiva importanza allo status economico) porta a ricercare nuovi valori: in cui credere, a cui affidarsi, in cui ritrovarsi.

PROPORRE NUOVI VALORI,  NUOVE EMOZIONI

E, come andiamo notando da anni , ma in maniera ancora più evidente in questo periodo, si sta passando da una società di massa ad una società di Tribù.

DALLA SOCIETA’ DI MASSA ALLA SOCIETA’ DELLE TRIBU’

Il perché è anche facile da osservare e capire: la disumanizzazione dei contatti, dovuti sia alla globalizzazione che al progresso tecnologico (negli uffici non ci si parla più, ci si inviano delle mail; i ragazzi non tengono più occupato il telefono per ore, si mandano sms o chattano), la perdita dei tradizionali luoghi di ritrovo (non c’è più la FAMIGLIA, la CHIESA, il PARTITO), il forte degrado, come osservato, di tutti i valori morali, sono stati una forte concausa della crisi che stiamo vivendo

CRISI = PAURA = INCERTEZZA = EGOISMO = SOLITUDINE

E’ davanti a tutto questo che l’uomo che vuole reagire e cerca nuove forme di aggregazione , di socializzazione, di fiducia in se e negli altri: le Tribù, appunto

Perché sanno rispondere alle domande del nuovo consumatore: valori condivisi, personalizzazione dei rapporti, coinvolgimento, obiettivi comuni. 

Leggevo, nei giorni scorsi, uno studio di Confcommercio sullo sviluppo del commercio e non ho potuto che notare come , sempre a seguito della crisi, della paura che attaglia  la gente, i cittadini, i consumatori,  ritornino a preferire i negozi vicinali, quelli dove il 

rapporto interpersonale , umano, esiste, è più stretto, talvolta consolidato

Il neo tribalismo che sta caratterizzando l’evoluzione della nostra società, che sta fotografando la nuova voglia di aggregazione dei cittadini sta dimostrandosi, in questi tempi, ancora più attuale .

Una formula di ragionamento molto semplice lo può dimostrare:

CRISI = PAURA, INCERTEZZA, SOLITUDINE = CARENZA DI SOLIDARIETA’ (valori, affetto) = RICERCA DEL GRUPPO.

Ma se si parla di ricerca del gruppo (e se ne vedono tantissimi, di nuovi, basati anche su cose effimere, pur di stare assieme) è lo sport che caratterizza questa fase della nostra vita sociale, svolgendo un ruolo importantissimo per influenzare e formare non solo la vita dei cittadini sportivi, come si è considerato sinora, ma di tutti i cittadini. 

Il tema del convegno vuole investigare se, in questi tempi di crisi, anche lo Sport sia entrato in crisi, soprattutto nei suoi rapporti commerciali.

Vengono così agli occhi il taglio di alcuni contratti di sponsorizzazione, da quello del Manchester United che ha perso il suo rapporto con lo sponsor AIG per 56 milioni di sterline, a quello di Tiger Wood con la Buick per 8 milioni di dollari, alla caduta delle sponsorizzazioni in generale per le Olimpiadi Invernali di Vancouver che ha costretto il Comitato Organizzatore a contrarre debiti per ulteriori 800 milioni di dollari , e si possono citare decine di altri esempi simili. 

Sono il segno di una crisi dello Sport o sono il segno di una crisi di fiducia delle aziende?

LO SPORT HA RISPOSTE POSITIVE

Osserviamo dei dati concreti relativi al comportamento del consumatore. 

Per la prima volta dopo anni aumentano gli spettatori del Campionato italiano di calcio (+8,93% fino all’11ma giornata) ; aumentano gli spettatori del Campionato italiano di basket (+4,34%); aumentano gli spettatori del Campionato italiano di Volley (+8,21%); la premier League ha firmato un contratto per diritti televisivi (1,78 miliardi di sterline superiore alle previsioni; la Lega Calcio italiana ha firmato con Infront un contratto garantito da 900 milioni di euro l’anno contro i 715 mln di € raccolti nella stagione 2007 – 2008; gli spettatori televisivi del Superbowl , negli Stati Uniti, sono aumentati di un milione (da 97,4 a 98,4), e l’investimento pubblicitario è aumentato del 20% (da 180 mln a 206 mln di dollari); la Petronas ha allargato i suoi investimenti nello sport entrando nelle moto (Rossi e la Yamaha) con un investimento di 24 mln di dollari per tre anni, e così via.

Se le aziende, alcune aziende, titubano, sono incerte, il pubblico, invece,  riafferma forte la sua propensione verso lo sport, e possiamo leggere tutto questo dal punto di vista sociologico, perchè

lo sport caratterizza questa fase della nostra vita.

Lo sport non è effimero, ha valori condivisi e importanti (uguaglianza, rispetto dell’uomo e delle regole, gioventù), ha lo scopo (agonismo, realizzazione, affermazione, vittoria), ha la capacità di rinnovarsi e superare gli ostacoli, ha la salute. 

Per la gente che, stanca dell’effimero, in momenti di crisi ritorna forte l’esigenza della concretezza, e vuole qualcosa di più, che vuole credere in qualcosa di positivo e che vuole una vita “virtuosa” per superare gli effetti della “gente per male”, lo sport ha delle risposte positive.

Lo sport, oggi, non è più una semplice attività ludica, ma il più importante fattore di aggregazione e stile di vita. 

Influenza e forma lo stile di vita delle persone, ne influenza i gusti, i comportamenti di consumo.

E’ così forte, così pregnante, che oramai ha superato i limiti della pratica. Non è più per pochi, è per tutti. Lo sportivo è l’eroe , lo sport è l’eponimo dei tempi attuali.

Quando oggi diciamo golfista, motociclista, rugbista, velista, pensiamo a qualcuno che pratica quella disciplina o ad un nuovo stile di vita che “piace” a tanti? Quanti sono i velisti in Italia, poche centinaia di migliaia di persone? Quanti vogliono vivere, aspirano a quel comportamento? Milioni di persone , che seguono quello stile di vita, acquistano quei determinati prodotti, partecipano dal vivo o attraverso i media ai suoi eventi, ai suoi appuntamenti.

I personaggi sportivi sono i testimonial più richiesti, più pagati, ma non certo e non solo per i prodotti legati allo sport, ma per tutti i prodotti. Rappresentano lo stile di vita a cui tutti aspirano: impegno, vita sana, soddisfazione, e soldi.