Le espressioni “ambush marketing” e “guerrilla marketing” (traducibile come “pubblicità parassitaria”) sono state coniate nel mondo anglosassone e sono comunemente usate per indicare l’abbinamento illegittimo, in quanto non autorizzato dagli enti organizzatori, di un marchio ad un determinato evento al fine di sfruttarne l’impatto mediatico. In questo articolo ci occuperemo in particolare di eventi sportivi, terreno d’elezione della pubblicità parassitaria.

In una prima accezione, in senso estensivo, il fenomeno dell’ambush marketing comprende qualunque strategia che determini l’associazione di un’impresa all’evento sportivo, qualora l’impresa non rientri tra gli sponsor ufficiali dell’evento . Secondo un’accezione più ristretta, rientrano nell’alveo dell’ambush marketing le condotte poste in essere dall’ambusher con l’intento di abbinare il proprio marchio all’evento .

Le origini possono esser fatte risalire ai Giochi Olimpici di Los Angeles del 1984, i primi in cui gli organizzatori considerarono la sponsorizzazione sportiva in termini economici e decisero di offrire agli sponsor un’esclusiva nell’ambito del proprio settore commerciale. Venne così introdotto un forte elemento di identificazione tra marchio ed evento. 

Mentre in assenza dell’esclusivo status di sponsor ufficiale della manifestazione non si poneva il problema di un’indebita associazione all’evento da parte di marchi a ciò non autorizzati, dopo Los Angeles si è posta l’esigenza di apprestare forme di tutela adeguate a favore dei patrocinatori ufficiali, impedendo ai concorrenti di ottenere visibilità gratuita. L’azione posta in essere dall’ambusher determina, infatti, un duplice ordine di conseguenze: per un verso, comporta un’attenuazione dello scarto di visibilità tra lo sponsor ufficiale e l’ambusher, limitando il ritorno d’immagine auspicato a fronte degli investimenti effettuati; per altro verso, riduce significativamente la propensione degli sponsor ad investire negli eventi sportivi, in tal modo pregiudicando una delle principali risorse economiche degli organizzatori della manifestazione .