“Lo sport scopre, in tempi di crisi, la creative sponsorship”

I casi dei marchi che hanno scelto di applicare la creatività alle partnership commerciali

di Marcel Vulpis

(fonte: ItaliaOggi) 

Sarà stata galeotta anche la crisi economica, ma nel settore delle sponsorizzazioni sportive, negli ultimi mesi, sono nate una serie di idee per catturare, a costo zero, l’attenzione degli appassionati di sport. Tecnicamente sono definite appunto con il nome di creative sponsorhip. Ovvero sponsorizzazioni caratterizzate soprattutto dalla creatività.

Calcio e sport invernali, più di altre discipline, hanno intuito le potenzialità di queste opportunità e diverse aziende ne hanno già testato l’applicazione.

Lo scorso 24 gennaio, in occasione della prova di Coppa del Mondo a Cortina, tutte le sciatrici hanno indossato un pettorale innovativo sotto il profilo grafico. In tv o dal vivo sembravano indossare dei giubbini Colmar (presente con il marchio sul pettorale), invece la cerniera è stata semplicemente disegnata al computer.

“E’ una novità assoluta per lo sci alpino”, spiega a ItaliaOggi, Mauro Mottini, direttore commerciale di Infront (gestore dei diritti delle Coppe del Mondo invernali). “Cortina è stato un primo esperimento, ma ha trovato l’interesse di Colmar e del mercato delle aziende sponsor. L’effetto tv di questa creatività applicata alla sponsorizzazione rende, inoltre, più visibile il prodotto e il marchio”.

Nel calcio l’operatore di scommesse Betfair ha lanciato un’innovativa campagna di "comunicazione virale" basata sulla costruzione del divano più grande del mondo. La progettazione di questo sofà di dimensioni maxi (10 metri per 4,5), del peso di oltre una tonnellata, ha coinvolto per due settimane intere squadre di designer, ingegneri e costruttori, impegnati a inserire nell’opera oltre 2.500 bulloni, dadi e spille.

Il divano gigante ha viaggiato nel Regno Unito durante il resto della stagione di Premiership per offrire ai tifosi un luogo comodo su cui vedere le partite. Capace di ospitare oltre 70 fan, è stato creato per lanciare la nuova campagna di Betfair sulle scommesse ondine, che vede tifosi rivali scommettere gli uni contro gli altri. In Italia l’idea è stata replicata da birra Moretti, on air in questi giorni sulla stampa nazionale con una pubblicità che raffigura un divano Moretti con tanto di icone come l’immagine del pallone stampata sui cuscini. Un modo nuovo di vivere e intendere il calcio.

Un altro operatore di scommesse, Best in Game, attuale sponsor di maglia del Bologna calcio, ha personalizzato la propria collaborazione commerciale dando vita in Italia alla prima piattaforma di gioco per tifosi (così come avviene per esempio in molte società della Premier inglese). Si chiama “Pokerrossoblu.it” ed è destinata solo ai supporter della squadra emiliana. Tutta la creatività è giocata sui colori e sul logo del Bologna (il lancio è coinciso con la partita interna di domenica scorsa con la Juventus), con momenti di interattività anche allo stadio durante le gare ufficiali.

Sempre per catturare l’attenzione del grande pubblico, Omp, azienda ligure tra i marchi più noti del pianeta motori, si sta distinguendo anche per la fornitura di sedili bordo campo di molti club italiani e stranieri (tra questi Genoa, Samp, Parma, Lazio, Palermo, Atalanta e Fiorentina). Le panchine, ormai, sono una delle aree più ambite per le reti tv alla ricerca di inquadrature curiose di allenatori e calciatori. Quest’anno Omp ha, tra l’altro, debuttato con sedili speciali, personalizzati con logo e colori dei club, nelle sale conferenza stampa (come nel caso di Lazio o Palermo) e soprattutto negli spogliatoi. Esaurito quindi il fenomeno delle last-minute sponsorship, legate in modo specifico al costo di accesso al sodalizio commerciale, la novità assoluta di questa stagione è la sponsorizzazione creativa, con bassi costi di progettualità e forti ritorni di notorietà e memorabilità televisiva.