Il mercato italiano delle sponsorizzazioni sportive è in crisi, fatte salve alcune eccezioni come il calcio, che si presenta sempre più come un media alternativo ad altre forme concorrenziali di investimento pubblicitario. Un trend nel segno del rosso, che va avanti già da cinque anni. Dai 1.147 milioni di euro del 2008 si è arrivati, causa la perdurante stagnazione economica, agli 811 milioni della stagione in corso (secondo l’indagine predittiva di StageUp-Ipsos), con un -25,4% solo considerando l’ultimo quadriennio. In un mercato che comprende anche cultura e spettacolo e utilità sociale praticamente si è tornati ai livelli di investimenti dei primi anni ‘90. 

Tra i pochi segnali di controtendenza ci sono i budget delle aziende del lusso, che scelgono lo sport per comunicare i propri valori o più semplicemente per dare visibilità al brand, con investimenti stimati non inferiori ai 60-80 milioni di euro su base annua. Il lusso dimostra, anche in questo periodo di recessione, una forza non indifferente e si presenta come un fattore anti-crisi. A confermare questa tesi le previsioni di Fondazione Altagamma per l’ultimo anno appena passato. Nel 2011, infatti, i luxury brand, in tutto il mondo, hanno fatto registrare un +10%. Le categorie merceologiche? Abbigliamento, accessori, gioielli, orologi e cosmetica, per un giro d’affari complessivo di 191 miliardi di euro. Se gli Stati Uniti sono il primo mercato al mondo per i beni di lusso con 48,1 miliardi, in forte ripresa (+15%) dopo due anni di incertezza, l’Italia è al terzo posto, subito dietro al Giappone, con un mercato che vale 17,5 miliardi di euro.

COL VENTO IN POPPA

Rolex (da oltre 25 anni nella vela), Moet & Chandon, Loro Piana, Audi, Bmw, Prada chiamano Montecarlo, Porto Cervo, Venezia, Portofino. Non è un appello al salvataggio, bensì il punto di incontro dei marchi del lusso che continuano a investire in eventi di alto livello, che, guarda caso, si svolgono tutti in località esclusive. Nonostante la crisi economica ci sono marchi che si accostano al target alto spendente. Un universo che continua a vivere la propria passione per il mare e a frequentare luoghi di tendenza. Del resto i dieci italiani più ricchi posseggono quanto i tre milioni di italiani più poveri. Lo sostiene uno studio pubblicato negli Occasional papers di Banca d’Italia, che rileva anche che la ricchezza è sempre più legata ai patrimoni.

I marchi del lusso incontrano il loro target di riferimento dove la clientela tipo vive la propria esistenza e il mare rappresenta una parte dell’esistenza di questa super-élite. Ricordando tra l’altro quanto lavoro generano le aziende del lusso e quanto ne portano nelle località, dove si svolgono questi eventi, l’auspicio è che l’Italia torni sempre più ad ospitare eventi come la Loro Piana Superyacht regatta, la Rolex Palermo-Montecarlo, l’Audi Melges Cup, la Bmw sailing academy o ancora la Louis Vuitton Cup. Patrizio Bertelli, marito di Miuccia Prada, è pronto a investire 40 milioni di euro per la nuova avventura in Coppa America. Il trofeo delle Cento Ghinee è in programma per ottobre 2013 a San Francisco e, per recuperare tempo, il sindacato della griffe italiana ha avviato una partnership con i neozelandesi per sviluppo del wing (ala rigida) e degli scafi. 

PER ANDARE SEMPRE IN BUCA

Il mondo del green è la nuova frontiera delle sponsorship. Brand di ogni settore, livello e grado, stanno ormai entrando in questo mercato dalle grandi opportunità di business abbinando la propria immagine a quella dello sport delle mazze. Atleti ed eventi sono gettonatissimi, anche se soprattutto in Italia c’è ancora una estrema parcellizzazione dei tornei, con sponsorship che non sempre raggiungono gli obiettivi prefissati in termini di comunicazione e di risultati commerciali. 

Come nella vela siamo in presenza di due ordini di interventi: da un lato le aziende di orologi, del beverage (soprattutto a livello alcolico), dell’automotive e dell’abbigliamento, che firmano eventi e si legano all’immagine dei campioni più titolati; dall’altro realtà che pur non entrando in modo diretto nel golf, sotto il profilo agonistico (è il caso di Louis Vuitton) stanno realizzando prodotti che evocano le atmosfere del golf, per intercettare la passione degli amanti di questa disciplina (i cui investimenti internazionali sono cresciuti del 56% nell’ultimo quinquennio). Tra i più attivi c’è Audemars Piguet con la sponsorizzazione di alcuni dei migliori campioni di specialità (Vijay Singh, Rory McIlroy, Fernando Gonzales Castano e Miguel Angel Jimenez). In ambito italiano lo scorso 22 aprile è scattato l’Audemars Piguet golf trophy, che toccherà 11 club del nostro Paese, insieme a brand come Land Rover e Nikon, oltre al debutto del progettoAndermatt Swiss Alps, grazie al quale Orascom development sta trasformando la località svizzera di Andermatt in una meta esclusiva per le vacanze. Tra le prime strutture a essere inaugurate nel 2013 ci sarà il The Chedi Andermatt, resort di lusso firmato dall’architetto Jean Michel Gathy e destinato a divenire il centro d’attrazione principale della nuova Andermatt.

EQUITAZIONE: IL LUSSO È DI CASA

Il movimento equestre è per tradizione un terreno fertile per le sponsorship dei luxury brand. Il marchio Gucci sta investendo a supporto di atleti ed eventi, così come Loro Piana (marchio leader del tessile italiano), da anni partner della Federazione italiana e di importanti binomi (oltre alla sponsorship di Piazza di Siena). Longines, per esempio, è il timing, da oltre due lustri, di Piazza di Siena e al termine della manifestazione capitolina premia l’amazzone e il cavaliere che si sono distinti per fair play ed eleganza. Sempre nel settore dell’orologeria spicca l’abbinamento sponsorizzativo, su scala internazionale (a supporto della Fei), del già citato Rolex. L’azienda svizzera di orologeria firma oltre 30 eventi in diverse discipline equestri e lo Chio di Aachen in Germania (da fine giugno all’8 luglio), dove 360 mila appassionati di salto a ostacoli presenziano sulle tribune nei dieci giorni di gare. Un sodalizio nato nel lontano 1957 con la sponsorizzazione del cavaliere Pat Smythe. Rolex supporta poi ogni quattro anni (la prossima edizione è in Normandia in Francia nel 2014) i Fei World Equestrian Games. 

E il lusso è di casa anche nel polo, una specialità dell’equitazione, dove sempre Rolex sponsorizza Gonzalo Pieres Jr. e l’Asociaciòn Argentina de Polo (Aap), con la presenza massiccia, anche sotto il profilo della comunicazione, del marchio Audi, che firma in Italia e all’estero diversi team ed eventi (nel nostro Paese è presente a Cortina d’Ampezzo con campagne adv girate sul Lago di Misurina). In Sud America, l’Argentina Open di polo ha visto quest’anno la sponsorship diMercedes e di una serie di marchi di abbigliamento.

E ORA TOCCA ALLE RACCHETTE

Golf, vela ed equitazione sono gli ambiti tradizionali in cui i luxury brand investono in sponsorship, ma anche altri sport e/o contenitori sportivi stanno iniziando ad attrarre nuovi spender a nove zeri. È quello che sta avvenendo già da alcune stagioni, per esempio, nel tennis e nello sci, dove i marchi dell’alta orologeria svizzera (Rolex e Longines soprattutto) sono in prima fila tra le aziende partner. Longines è legata a filo doppio all’immagine parigina del Roland Garros e della coppia di campioni Steffi Graf e Andrè Agassi, Rolex è cronometrista ufficiale e sponsor delle gare di sci di Kitzbuehel (in Austria) dal 2007 e lo utilizza come evento di ospitalità della casa. Ma c’è da credere che queste due discipline evocative, e dal forte fascino vintage, possano attrarre un maggior numero di aziende del lusso interessate a investire anche in ambiti sportivi non “tradizionali”.