L’ultimo
accordo a nove cifre è stato siglato dalla compagnia assicurativa Signal Iduna
per l’impianto del Borussia Dortmund (club della Bundesliga). La struttura sarà
firmata, su base pluriennale, con il nome di «Signal Iduna park». La società
finanziaria tedesca ha prolungato il precedente contratto fino al 2016, con un
investimento globale di 40 milioni di euro (circa 5 milioni di euro su base
annua, uno in più rispetto al passato). Si tratta di un’estensione del
contratto il cui termine era stato fissato per il 2011 e che Signal Iduna ha
scelto di estendere, in netto anticipo, rispetto alla scadenza.

La
title-sponsorship dell’azienda assicurativa è la seconda per valore nella
classifica degli investimenti per gli stadi. Solo il colosso Allianz, title
dell’Arena di Monaco di Baviera, paga una cifra più alta: 6 mln di euro stagionali
fino al 2018. In totale una pioggia di denaro pari a 78 mln di euro. Sul podio
anche Nordbank, che, nel prossimo triennio, sponsorizzerà per 15 mln di euro lo
stadio dell’Amburgo Sv, storico club della Bundesliga. Solo l’Emirates stadium
dell’Arsenal F.c. e il Reebok stadium del Bolton F.c., entrambi iscritti alla
Premiership inglese, riescono a inserirsi tra gli stadi top tedeschi (leader a
livello continentale). I «Gunners» incasseranno, fino al 2021, circa 4 mln di
euro su base stagionale (il contratto prevede anche ricavi da sponsorship di
maglia e l’attivazione di operazioni di co-marketing), mentre il Bolton, fino
alla prossima stagione, dovrà accontentarsi di 500 mila euro annui. La squadra
britannica è l’unica al mondo a presentare un’unica sponsorizzazione suddivisa
in tre format commerciali: naming stadio, maglia da gioco e partnership
tecnica. Il tutto sempre a marchio Reebok.

Nel complesso
il mercato tedesco presenta ben 17 diversi abbinamenti collegati ai naming
rights di stadi (su 18 club). Una tendenza che interessa grandi, medi e piccoli club, perché
la cessione dei diritti di nome permette alle società di operare investimenti
per rafforzare la struttura sportiva e sviluppare nuovi progetti di marketing.
Proprio il Borussia Dortmund ha scelto lo stadio come fulcro della propria
strategia. Due anni fa la società giallonera ha riacquistato dal fondo
immobiliare Molsiris, gruppo Commerzbank, il pacchetto di controllo del proprio
stadio, il Signal Iduna Park, per un controvalore di 57,2 milioni di euro. Tre
anni fa aveva venduto per esigenze finanziarie il 51% delle azioni
dell’impianto, per non pagare un affitto considerato troppo elevato (una cifra
compresa tra i 15 e i 17 milioni di euro l’anno).

Un ulteriore
segnale di buona salute della Bundesliga è la crescita del numero degli
spettatori all’interno degli stadi, sempre più moderni e rispondenti delle
diverse esigenze dei clienti-tifosi. Il modello di riferimento è lo
sport-entertainment, con la «famiglia» come target primario per tutti i club
tedeschi, l’esatto contrario di quanto avviene in Italia.

Secondo un
recente studio della Dfl (la Lega calcio teutonico) uno dei motivi del successo
di pubblico è da ricondurre al costo dei biglietti, il cui prezzo medio è di
appena 20 euro. Tre dei più grandi club tedeschi, Bayern Monaco, Schalke ’04 e
lo stesso Borussia Dortmund, mettono in vendita parte dei biglietti a 8 euro
l’uno. Cifre d’altri tempi, per esempio, rispetto alla serie A-Tim, dove la
lievitazione dei prezzi, all’interno degli impianti, è costante di anno in
anno, a fronte di spettacoli non sempre all’altezza delle attese.

In Europa la Germania è il modello di riferimento per il mercato delle titolazioni degli stadi, oltre che un polo attrattore per gli investimenti delle più importanti aziende-sponsor.