Questo è il primo di due post in cui voglio fare
il punto sulle idee che mi hanno maggiormente colpito, gli spunti di
riflessione, le tendenze e le prospettive del business legato al mondo del
calcio. Partirò parlando di strategie di branding e internazionalizzazione di
un club di calcio, sponsorizzazioni e relative attivazioni, mentre nella
seconda parte affronterò il tema del rapporto tra calcio reale e calcio
virtuale, strategie online e offline, comunicazione digitale e utilizzo dei
social media.

 

Si è parlato degli scenari futuri e l’utilizzo di
un palco a forma di campo di calcio in miniatura oltre che l’uso intelligente
delle luci, con il campo sotto i riflettori e gli speaker più in ombra, hanno
simbolicamente messo al centro del discorso il gioco, la partita, lo stadio e i
tifosi come ad indicare che è da lì che tutto parte e a cui tutto va
ricondotto.

 

In tema di
branding abbiamo assistito alle
testimonianze di Christoph Winterling,
direttore commerciale di A.S.Roma e di Tom
Glick, Chief Operating Officer del Manchester City Football Club.

 

Quali
sono i pilastri su cui poggia la strategia dei due importanti club per
svilupparsi come Club mondiali?

 

Winterling presenta una lunga serie di
iniziative in atto per sostenere il programma di internazionalizzazione del
brand AS Roma. La nuova proprietà a stelle e strisce
punterà in particolare a dare ai fan un accesso più diretto alla vita del Club riconoscendo che i giocatori devono rendersi più
avvicinabili, più umani e socievoli, per esempio attraverso la musica, immancabile
elemento nella vita dei protagonisti, come è evidente dalle grandi cuffie che
indossano prima delle partite.

A questo proposito mi pare molto interessante la “players’ playlist” che giocatori e staff sottopongono alle votazioni
dei fan. La compilation più votata viene fatta sentire allo stadio al momento
dell’ingresso delle squadre in campo. Mi sembra il tentativo, riuscitissimo, di
colmare il  vuoto che esiste tra il
tifoso e i propri idoli, svelando aspetti personali delle vite degli atleti che
li pongono su un piano di parità comunicativa ed emotiva con i fan. Questo
senza dubbio aiuta a migliorare l’immagine del club perché crea un più forte
senso di appartenenza e affinità con il brand che alla fine si
tramuta in maggiore attrazione e fedeltà di marca. 

 

 

La crescita di AS Roma come brand mondiale passa
anche attraverso una più profonda interazione tra giocatori e sponsor come
dimostra la spettacolare presentazione della partnership con
lo stilista Philipp Plein che ha disegnato
le divise ufficiali della Roma e il simpatico spot di Volkswagen.

 

Il tutto senza dimenticarsi che un club di calcio
vive di storia e memoria e le sue storie le deve saper raccontare. Assume un
significato particolare in questo senso la Hall of Fame giallorossa, iniziativa in cui vengono celebrati i campioni
che hanno fatto la storia del club dal 1927 in avanti e presentata al pubblico in
un evento creato ad hoc con la collaborazione di Volkswagen allo Stadio Olimpico
il 7 ottobre scorso prima della gara interna con l’Atalanta. A selezionare gli undici da sogno un gruppo di esperti e i tifosi stessi che potranno votare
settimanalmente i propri beniamini realizzando la simbiosi tra la riscoperta della memoria del Club e la
nuova dimensione della Società, incentrata su internazionalità dei propri
campioni e globalità del marchio AS Roma.

 

Ciò avverrà nelle intenzioni della dirigenza anche
aiutando i giovani calciatori della Roma a crescere come “personal brand” e icone
globali, e l’utilizzo massiccio di under 22 nell’undici di partenza della Roma nel
campionato di Serie A TIM ne è la dimostrazione evidente.

 

Infine le linee guida su cui si basa la
comunicazione globale del club: con 27 milioni di fan (interessati) solo in
Cina diventa naturale pensare allo sbarco in Asia, che avverrà nell’estate del
2013 con una nuova versione del sito in lingua asiatica coerentemente con i
propri obiettivi e con il paese target, mentre è allo studio anche l’apertura
di un ufficio in Estremo Oriente in aggiunta alle sedi di Roma, New York e
Boston.  

 

Interessante anche l’intervento di Tom Glick, Chief Commercial and
Operating Officer del Manchester City Football Club che ci parla di come il club di Manchester si
stia trasformando in un brand globale partendo dalle cose semplici. Dopo tutto,
dice Glick, un club di successo deve saper fare tre cose: vincere (senza andare
in bancarotta), vendere biglietti e attrarre sponsor.

 

Quel che è certo è che al Manchester City le cose
le sanno fare bene e il club si sta affermando per il suo essere innovativo nel
campo del fan engagement e
dell’utilizzo efficace degli strumenti digitali. Il motivo dominante sembra
essere il divertimento, per esempio attraverso la Fan Cam e la Tunnel
Cam
che riprende i giocatori nel tunnel gli
attimi prima dell’ingresso in campo ma anche con City
Square, il
luogo dove il club incontra i tifosi prima delle partite casalinghe all’Etihad Stadium.
Insomma, per fare arrivare la gente con un discreto anticipo aiutandoci a far
crescere i “ricavi da stadio” non basta evidentemente chiederglielo ma bisogna
saper proporre un’offerta di entertainment all’altezza come la musica suonata
dal palco direttamente sulla piazza oppure il coinvolgimento dei calciatori e
delle celebrità che abbiano attinenza con i Citizens
e la città. Il tutto in collaborazione con gli sponsor tanto che Glick
assicura che per City Square non hanno speso un penny.

 

Sul tema dell’innovazione digitale il City si
doterà presto di una versione cinese e araba del sito ufficiale, pur presidiando
già la fanbase in Estremo Oriente con un account sul “twitter cinese” Sina Weibo e con un team interno di
dieci persone che si muovono alla grande sul terreno dei social: l’utilizzo
proattivo di twitter rientra nelle iniziative tattiche che fanno leva su un personaggio
rappresentativo del club (come nel caso di #AskVincent)
sfruttando la sua dimestichezza con i canali social e creando uno spazio dedicato
ai tifosi che possono interloquire direttamente con il capitano. 

 

Anche la relazione con gli sponsor è affinata a
tal punto che viene voglia di andarci negli sky box dell’Etihad: L’ Experience Box è un fantastico
esempio di marketing esperienziale che sfrutta la forza dell’interazione
virtuosa tra sponsor, Club e cliente finale, in un luogo speciale e rilevante
per il tifoso come lo stadio della propria squadra. 

 

La sfida più grande per Glick? Lavorare sulla
generazione futura dei fan. Come non essere d’accordo?

Ecco che si prospettano nuovi scenari che passano
attraverso l’ innovazione digitale per offrire il 3G, o il wireless durante la
partita, per ora solo una chimera (provate solo a twittare durante una partita
nei nostri stadi …) e ancora arricchire l’esperienza-stadio di contenuti, con più
dati in tempo reale per il tifoso, più occasioni di attivazione, non
dimenticandoci che il gioco del calcio non è paragonabile al baseball fatto di continue
interruzioni e gli spettatori non vanno distratti troppo -noi non corriamo
questo pericolo!  

 

Alla domanda se ha senso comprare giocatori per
ragioni di marketing Glick risponde senza esitazioni di sì, perché può
consentire di migliorare la sostenibilità del club, ma il giocatore in
questione deve essere all’altezza altrimenti non funziona. 

 

Ah, lo sapevate che il City ha
il secondo abbonamento meno costoso della Premier League?

 

Sul tema delle sponsorizzazioni ING ha spiegato la sua strategia raccontando anche la brillante attivazione in occasione
dei recenti europei in Polonia e Ucraina.

 

Cosa possiamo imparare da
un’attivazione così ben fatta e che ha riscosso successo?

 

Quello che conta davvero è il giusto “fit” con
l’azienda sponsor, l’associazione tra i valori del titolare dei diritti, club o
lega, e l’azienda sponsor e la capacità di generare attivazioni ad alto valore
emozionale: in questo caso la trovata delle cassette di sicurezza fuori dallo
stadio collegata all’evento sportivo con l’aggiunta di elementi di grande
impatto e sorpresa, come gli addetti alla sicurezza che si esibiscono in
palleggi e giochi di prestigio col pallone.

 

Le attivazioni non vanno esplicitate in fase
contrattuale, perché così facendo si rischia di ingessare la partnership mentre
si deve lasciare un certo grado di flessibilità e permettere ai propri partner
di reagire ai rapidi mutamenti di scenario – le novità tecnologiche o l’ascesa
di nuovi trend – che possono avvenire durante il periodo di validità del
contratto, modificando le proprie tattiche di marketing, cambiando medium,
creando nuove attivazioni.

 

Concludo il post accennando
alla sponsorizzazione della Lega Calcio austriaca da parte di tipp3, se vogliamo molto
vicina alla mia esperienza personale alla Lega Serie B, sponsorizzata da tre stagioni da bwin.

 

Melf Sönnichsen responsabile marketing dell’Austrian Football
Bundesliga e Philip Newald, CEO di tipp3  intervengono per spiegare la partnership fra la società di
betting e la Lega.

 

Dopo un’interessante panoramica sulla
situazione del mercato sportivo austriaco in cui quattro sport si
contendono il primato dei ricavi da sponsorizzazione (sci, hockey, salto con gli
sci e calcio) Sönnichsen afferma che obiettivo dell’Austrian Football
League è quello di fare del calcio lo sport numero uno in ambito nazionale.

Vengono presentati alcuni dati statistici che
evidenziano come nel calcio austriaco la faccia da padrone il jersey sponsor, ma che è molto richiesto
anche il naming (spinto al punto che
si vendono anche il nome dei club, non solo degli stadi o delle competizioni),
le scommesse sono liberalizzate e il mercato degli sponsor è piuttosto
frammentato.

 

Entrando nel dettaglio del binomio Lega – tipp3 è
veramente utile analizzare i motivi che hanno portato le due società a legarsi
in un rapporto di partnership consolidato.

E fa bene scoprire che la principale motivazione
del matrimonio con tipp3 è stata la lotta alle scommesse illegali, dichiarate una
piaga del mondo del calcio anche in Austria assieme alla violenza, il doping,
il collasso finanziario dei club.

 

La Lega ha voluto stringere un legame con un
azienda di betting per sconfiggere la
frode sportiva e poi l’associazione tra i due brand è risultata azzeccata visto
che tipp3 ha in comune con la Lega non solo la nazionalità, ma si dichiara una
realtà dinamica e innovativa e voleva sfruttare la piattaforma della Lega per
conquistare il mercato nazionale. E’ chiaro che il mondo delle scommesse
illegali rappresenta una minaccia non solo per il mondo dello sport nel suo
complesso ma anche per le società che lavorano in questo settore e che vedono
diminuire il proprio valore in termini di reputazione, immagine e mancati
guadagni. Lo stesso dicasi per le
istituzioni del governo del calcio che sono state terribilmente colpite dai
recenti scandali e si trovano nella
condizione di dover recuperare il terreno perduto e la fiducia degli
appassionati.

 

Originale anche il “doppio” Title Sponsor ovvero
la sponsorizzazione della Lega con due brand della stessa casa di modo che la
Lega Calcio austriaca si chiama tipp3
Bundesliga (powered by) Mobile tipp.

 

Pur sembrando un naming molto complicato da dire e
difficile da ricordare i colleghi austriaci assicurano, con tanto di dati e
grafici alla mano, un aumento costante del valore della sponsorizzazione nel
corso delle ultime stagioni.

 

(continua/1a parte)

* ufficio marketing Lega serie B

 

 

 

 

 

(di Federcio Smanio*) – Il 22 novembre scorso ho partecipato a Colonia, in Germania, all’International Football Summit 2012, evento che riunisce alcuni dei protagonisti del mondo del calcio ed è organizzato dalla nota società di ricerca e consulenza Sport und Markt. Presenti club prestigiosi come Manchester City Football Club e AS Roma, FIFA e Austrian Football League, in rappresentanza delle istituzioni di governo del calcio, mentre dal lato aziende ING, EASports, tipp3 e Twitter Germany.