In questo secondo post dedicato all’International
Football Summit 2012, dopo aver parlato di strategie di branding e sponsorizzazioni nella
prima parte, ci concentreremo sul mondo
digitale legato al calcio e sul tema del rapporto tra calcio reale e calcio
virtuale, con le nuove tendenze dei video games, le attività online dei club e
un focus sui social media.

 

Dirk
Schulgen, direttore marketing Central
East Europe per EASports, introduce l’argomento parlando di FIFA 13 e delle
Virtuelle Bundesliga.

 

EA SPORTS FIFA 13 e Virtual Bundesliga

 

EA SPORTS FIFA è un fenomeno in grande espansione.
Con 5 milioni di giochi online, altrettante ore praticate ogni giorno e un
mercato potenziale di 2 miliardi di utenti nel 2020, i giochi sono destinati a
diventare una componente fondamentale delle giornate di giovani e adulti,
attraverso l’utilizzo di una serie diversa di device e piattaforme che accompagnano le persone dalla mattina alla
sera: lo smartphone in mobilità con l’applicazione EASports, il computer
portatile durante la pausa con Facebook, il pc attraverso i browser internet o
la tv a casa con la classica console.

  

Viene poi presentata la VIRTUELLE
BUNDESLIGA esperimento di campionato
virtuale disponibile solo per la Germania, in cui gli utenti devono scegliere
con quale squadra del campionato tedesco giocare e in cui il livello di gioco e
le abilità sono uguali per tutti i club, a differenza di FIFA 13 in cui le
qualità dipendono dalla squadra che si sceglie. La Bundesliga virtuale viene
presentata in pompa magna con una conferenza stampa durante il pre-partita
della Coppa di Germania che apre la stagione ufficiale e una serie di
attivazioni che vedono la partecipazione di testimonial, giornalisti e sponsor,
eventi e trasmissioni in live streaming 
associate e l’utilizzo dei social network.

 

E’ curioso notare come nella classifica della
Bundesliga virtuale il Bayern Monaco è terzultimo e il Furth è in testa e
questo stuzzica la fantasia e invita a pensare alla relazione tra calcio virtuale e calcio reale. Sono così antitetici i due mondi o si possono completare per offrire
un’esperienza di calcio totale in logica multicanale?

Il successo dell’edizione virtuale del campionato
tedesco è testimoniato da alcuni dati statistici impressionanti, se è vero che
solo nelle prime sei settimane la Virtuelle Bundesliga ha totalizzato numeri
(partite giocate, goal, tiri in porta, ammonizioni ed espulsioni) che potranno
essere eguagliati solo giocando 1.350 anni di campionato vero, mentre vengono
ricordati i fattori critici di successo della EASports Virtuelle Bundesliga: un
grande prodotto, i giusti partner, la comunicazione a supporto, una corretta
strategia multicanale, il coinvolgimento dei consumatori e la continua
evoluzione.

 

Fifa Interactive World Cup

 

La sfida sul palco tra due campioni di FIFA Soccer
ha intrattenuto i presenti e introdotto lo speech di David Fowler, della divisione marketing della FIFA che ha spiegato cos’è la FIFA
Interactive World Cup e perché l’organo supremo del calcio mondiale ha deciso
di intraprendere questo progetto.

 

La FIWC è una competizione che coinvolge i giocatori del
gioco FIFA Soccer di Electronic Arts organizzata in base al format della Coppa
del Mondo di calcio, con le qualificazioni e le finali “giocate” in una
location scelta accuratamente (la scorsa estate a Dubai nel 2013 a Madrid),
dove i campioni si sfidano a colpi di telecomando per scoprire chi si
aggiudicherà l’ambito trofeo. Un aumento di interesse e di partecipanti
cresciuto di 20 volte in un anno: da 28.000 nel 2008 a 565.000 nel 2009 e oltre
due milioni di membri della Community.

 

Con la Interactive World Cup la FIFA si è posta
l’obiettivo di creare una piattaforma di valore attraverso la quale comunicare
con i giovani portati per la tecnologia e difficili da raggiungere altrimenti,
cui fare vivere un’esperienza unica, parallela e del tutto simile ad un
campionato mondiale, con la possibilità di incontrare le star mondiali del
calcio, e ottenere un trattamento da VIP.

 

E se pensiamo allo stereotipo del giocatore
smanettone che passa le giornate chiuso in casa, davanti alla tv, a giocare ai
video games e mangiare patatine e coca-cola, potremmo rimanere delusi se è vero
che i giocatori tipo hanno un’età media di 26 anni, solo un decimo del totale
ha più di 35 anni, il 90% guarda la tv regolarmente e la metà è consapevole
dell’importanza di una dieta salutare. E sembra che non solo sia aumentato il
loro interesse per la tattica e per il calcio giocato ma anche le abilità
tecniche che servono nel gioco vero.

 

È affascinante allora provare ad immaginare dove porterà
questa enorme crescita dei giochi da console. In linea di principio e secondo le intenzioni della FIFA la piattaforma
rappresenta un ulteriore punto di contatto con gli appassionati, una nuova
opportunità di dialogo e dovrebbe essere complementare, non sostitutiva, al
consumo di calcio “offline”, ma ne siamo certi?

 

E se invece il fenomeno contribuisse ad allontanasse
ancora di più i ragazzi dagli stadi? Quale poi la relazione tra i giochi e la
salute dei ragazzi? Non dovrebbe lo sport farsi promotore di una stile di vita
sano in tutti i sensi considerato il ruolo che riveste nell’educazione fisica e
mentale degli individui. E l’inclusione sociale di cui tanto di parla? Non è
forse vero che i video games accrescono l’isolamento?  

 

Questi solo alcuni degli interrogativi affascinanti
emersi dal dibattito ma è innegabile il successo che la FIWC sta ottenendo
anche in virtù del coinvolgimento dei protagonisti del calcio giocato come
dimostra questo video molto simpatico in cui l’allenatore
dell’Arsenal Wenger svela qual è il sistema di gioco più razionale e affidabile.

 

Il business del calcio incontra i social media

 

L’ utilizzo dei social media risulta determinante
per sfruttare il potenziale della community nata attorno al gioco e questa
considerazione introduce l’ultimo momento del convegno che si chiude con una
stimolante discussione dal titolo “Il business del calcio incontra i social
media”. Ad
intervenire Dirk Schulgen (EASports), Dirk Hensen (Twitter Germany) e Pasi
Lankinen (Business Intelligence Manager, FC Barcelona).

 

Qual è l’approccio di un
club di calcio ai social media? Pasi
Lankinen ci parla di quanto sta facendo il club catalano spiegando che
l’approccio ai social varia a seconda della dimensione e degli obiettivi dei
club. Da principio si tende ad aumentare la fanbase
sui canali social, si vuole essere presenti nei luoghi più frequentati sul web
per capire dove stanno i fan e offrire loro un primo punto di contatto con il
brand. Poi si pensa ad interagire e a “monetizzare”.

 

Tutti i post dell’ FC
Barcelona su twitter contengono un link al
sito ufficiale perché si vuole far sì che gli utenti dei social network si
attivino per registrarsi con l’obiettivo di aumentare il database e creare un
interazione 1-a-1 sulla piattaforma digitale di proprietà. E’ una strategia intelligente
quella di instaurare una relazione con la propria fanbase nei luoghi dove si ha
il controllo (i cosiddetti owned media):
cosa succederebbe, infatti, ai milioni di “seguaci” del Barça se twitter
decidesse di punto in bianco di chiudere i battenti?

 

Dal punto dei vista dei contenuti, il “copia e
incolla” è da evitare perché la
ripetizione dei contenuti tra i diversi canali di comunicazione non funziona,
ma ciascun contenuto va creato e confezionato coerentemente con il linguaggio e
le regole tipiche dei diversi strumenti.

Il numero dei fan è un buon indicatore della
portata del brand perché attrarre i propri sostenitori e simpatizzanti è sempre
la preoccupazione principale, ma come misuriamo il successo dei nostri sforzi
sui social media? Siamo in grado di capire il ritorno dell’investimento dei
canali social?

 

Qui la discussione sorprendentemente si arena
quando lo stesso Lankinen afferma che è difficile misurare il ritorno
dell’investimento e che in campo digitale un club calcistico (ma il discorso si
può estendere a qualunque tipo di azienda) può spendere milioni di euro senza
la certezza di ottenere anche un solo dollaro di ritorno. Al di là dei dubbi
che mi sono venuti ascoltando le affermazioni del manager catalano, ritengo che
la questione delle metriche sia complessa e cercare la correlazione diretta tra vendite e social è quanto meno
fuorviante, perché significa applicare agli ambienti social le logiche del
marketing classico, che funzionava attraverso continue interruzioni
pubblicitarie. In realtà gli spazi social sono il luogo ideale dove alimentare
la conversazione attorno al brand, interagire con i nostri fan coinvolgendoli,
raccontando loro una storia ricca di emozione e divertimento, la più rilevante
possibile, che avvicini il club ai supporter e ci permetta di aumentare i punti
di contatto con la nostra fanbase 7 giorni su 7, tutto l’anno.

 

Tornando al RoI le metriche stesse vanno concepite
assieme alla strategia e non ricercate ex-post quando ormai avremo dei meri
valori di output scollegati dall’azione tattica di marketing e di difficile
interpretazione.

 

Si è parlato anche del ruolo che questi strumenti
rivestono nell’ascolto degli umori della piazza, per capire quali iniziative
piacciono di più, per chiedere consiglio ai tifosi e renderli co-creatori di
contenuti. Tutti sono concordi sulla
necessità di stabilire delle priorità sui social media perché non si possono
rincorrere le mode ma bisogna porsi degli obiettivi ben precisi e un attento
esame della propria realtà interna ed esterna che aiuti a individuare gli
strumenti più idonei a raggiungerli.

 

Per i grandi club è quasi un dovere esserci ma ho
l’impressione che regni ancora una grande confusione attorno ai social media e
le organizzazioni sportive non siano ancora pronte per sfruttarne il vero
potenziale. Ci vuole strategia, struttura, risorse e le giuste metriche per
valutarne i risultati ma soprattutto un cambio di mentalità, per uscire dalla
logica delle controllo e diventare vere e propri network.  Insomma più che andare social bisogna esserlo. Chi riuscirà a rivedere i propri
schemi coglierà prima di altri le opportunità. E’ questa la sfida più grande
del prossimo futuro non solo per le società di calcio. Saremo in grado di
coglierla?

 

Federico Smanio – area marketing Lega serie B

Twitter: @federicosmanio 

(di Federico Smanio*) – Il 22 novembre scorso ho partecipato a Colonia, in Germania, all’International Football Summit 2012, evento che riunisce alcuni dei protagonisti del mondo del calcio ed è organizzato dalla nota società di ricerca e consulenza Sport und Markt. Presenti club prestigiosi come Manchester City Football Club e AS Roma, FIFA e Austrian Football League, in rappresentanza delle istituzioni di governo del calcio, mentre dal lato aziende ING, EASports, tipp3 e Twitter Germany.