La Coca-Cola Company prende la strada dell’impegno sociale e lancia una nuova campagna di awareness per promuovere l’esercizio fisico e uno stile di vita non sedentario fin dalla giovane età. Dal prossimo mese di agosto, infatti,  Coca-Cola presenta il progetto “Live It”, un ciclo di iniziative nelle scuole elementari
e medie statunitensi che si avvarrà come testimonial di grandi campioni dello sport, primo fra tutti il sei volte vincitore del Tour de France, Lance Armstrong.

Il ciclista americano e i suoi colleghi appariranno in video e su poster attraverso i quali incoraggeranno i ragazzi a muoversi e a condurre una vita sana e regolata, tema molto sentito dall’opinione pubblica americana a fronte dei crescenti problemi di obesità della popolazione.

Tutto il materiale informativo e i gadget distribuiti – tra i quali dei “contapassi” per stimolare la competizione tra i ragazzi -recheranno il claim Live It.

Il logo Coca-Cola, invece, non apparirà su nessuno dei prodotti.
Nonostante questa soluzione, il New York Times riferisce di numerosi rappresentanti dell’associazionismo americano che hanno sospeso il giudizio sull’iniziativa. La multinazionale del beverage ha contratti in essere con migliaia di istituti scolastici americani e la decisione di non vendere direttamente i propri soft-drinks agli studenti è stata vista da alcuni come un astuto tentativo di fare “image marketing” su un target particolarmente sensibile come quello dei ragazzi.