I marchi investono nella nazionale di pallacanestro: nel 2012 la Fip (Federazione Italiana Pallacanestro) ha raccolto 1,8 milioni di euro, in aumento rispetto al passato (nel 2009 erano 1,2 milioni), per un totale di 17 sponsor contro i 12 di tre anni fa. A credere nella comunicazione legata a questo sport ci sono per esempio Edison, che ha portato il budget da 250 mila a 400 mila euro, Champion, che è arrivata a 500 mila euro all’anno, ed è stata di recente siglata una partnership con Walt Disney.

Con un pubblico di 4,4 milioni di persone, il giro d’affari delle sponsorizzazioni del basket è sicuramente modesto rispetto a quello legato ad altri sport, ma offre ai marchi l’opportunità di avere visibilità sul territorio a costi contenuti, anche se i risultati sportivi non sempre sono quelli sperati: la nazionale non si è qualificata per le Olimpiadi.

Per Edison l’associazione con il basket «fa parte di una precisa strategia di comunicazione istituzionale», dice Davide Pozzi, responsabile comunicazione istituzionale della marca presente sulle maglie dei giocatori. «Abbiamo scelto la nazionale e non i club, perché la maglia azzurra unisce.

Abbiamo inoltre cercato una situazione in cui potevamo avere, in quanto sponsor, la leadership. I costi sono più contenuti rispetto ad altri sport e questa sponsorizzazione ci ha consentito di migliorare la notorietà e la reputazione della marca sul territorio, che è il nostro obiettivo da quando siamo entrati nel mercato residenziale». Edison sta cominciando anche a sviluppare alcune sperimentazioni, come un’offerta speciale per l’elettricità per i tesserati Fip (che sono in tutto oltre 369 mila). Il legame con la pallacanestro è comunque un tassello di una più ampia strategia focalizzata sullo sport, che ha portato a «ottimi ritorni, con un aumento della notorietà del 50%», e che si è avviata con le Olimpiadi di Pechino 2008. Gli altri ambiti in cui l’azienda ha investito sono la pallavolo e il rugby, associando il proprio nome sempre alla nazionale: per le Olimpiadi di Londra 2012 per esempio è stata lanciata una campagna istituzionale che ha per protagonista Martin Castrogiovanni, della Nazionale di rugby.

L’altro main sponsor del basket azzurro è Champion, fornitore ufficiale per l’abbigliamento per tutti i settori della Fip. «Un ulteriore sviluppo è stato poi il lancio, per celebrare i 90 anni della Fip, della linea vintage Italia 1921, distribuita nella nostra rete in più di 100 punti vendita in tutto il paese», spiega Cristina Setti, responsabile prodotto di Champion. Tra gli altri sponsor Fip ci sono anche Trentino Marketing (la squadra si allena a Folgaria, in Trentino) e Blu Hotels. Poi c’è la partnership con Walt Disney con l’edizione di un Diario Minibasket e il Trofeo Topolino Minibasket, iniziative che hanno l’obiettivo di portare la pallacanestro vicino ai più piccoli.

«Il compito della Fip è fare in modo che tutto, intorno agli atleti, funzioni. Oltre agli aspetti tecnici e sportivi vogliamo costruire per loro una comunicazione efficace», dice Dino Meneghin, presidente della federazione, in occasione del workshop degli sponsor Fip che si è svolto a Folgaria nei giorni scorsi.

Il tutto si colloca infatti «in un nuovo modo di intendere il marketing sportivo, con l’obiettivo di valorizzare gli investimenti degli sponsor e di ampliare il pubblico, tanto più in un periodo in cui calano i contributi del Coni alle nazionali», dice Nicola Tolomei, responsabile marketing, eventi e comunicazione della Fip. «Alle classiche sponsorizzazioni, con cui raggiungiamo 1,8 milioni di euro, si aggiungono gli eventi speciali, con cui superiamo i 2 milioni». Il piano di rilancio avviato dalla federazione negli ultimi 4 anni ha visto tra le altre cose il potenziamento della presenza sul web, con BasketTv, attraverso cui è possibile vedere le immagini delle squadre azzurre, la BasketCard, che offre servizi vantaggiosi per i tesserati, e eventi come lo Streetball Italian Tour, un torneo per le città italiane, o la partita under 18 tra Italia e Svezia organizzata su una portaerei della Marina.

In questo percorso, Fip è affiancata da un nuovo broadcaster, Sportitalia, e da Rcs Sport, che come advisor commerciale supporta la federazione nella gestione degli sponsor, nella comunicazione pubblicitaria e nella valorizzazione del prodotto.