(di Marcel Andrè Vulpis) – L’eventuale accesso dei tifosi nei CdA (consigli di amministrazione) dei club di calcio sarà il tema caldo dei prossimi mesi (oltre a quello della contrattazione dei diritti audiovisivi). Il primo a volersi opporre a questa idea, per certi versi “rivoluzionaria”, è Claudio Lotito. Il presidente della Lazio della considera la novità in esame un fattore di cambiamento troppo radicale per il nostro sistema. Una forte criticità più che una reale opportunità per lo sviluppo delle governance calcistiche.

In attesa di capirne i reali sviluppi c’è da seguire, con attenzione, ciò che avviene da anni in Germania. Se nel calcio italiano, da tempo, si registra una costante difficoltà a intercettare nuove risorse e sponsor, in altri mercati europei gli investitori pubblicitari si stanno sempre più trasformando in “partner-soci”.

E’ il modello vincente sperimentato dal Bayern Monaco (top club di Bundesliga), anche perché le aziende vogliono essere, con il loro contributo, parte attiva del progetto sportivo del club. Nel caso della realtà bavarese soprattutto tre sponsor (nello specifico Audi, Allianz e Adidas) hanno scelto di investire, in momenti diversi, andando oltre il format tradizionale della partnership commerciale. Audi, ad esempio, per prima, nel lontano 2009, ha acquisito un pacchetto di azioni, pari all’8,33%, per 90 milioni di euro.

Un rinnovo del valore di 500 milioni 

L’attuale contratto di sponsorship sarebbe scaduto il prossimo 30 giugno 2025, ma gli ottimi rapporti tra le due realtà aziendali hanno portato ad un naturale prolungamento. Il nuovo sodalizio durerà fino al termine della stagione 2030/31, con un incremento economico da 40 a 60 milioni di euro annui (in totale, da questa operazione, il Bayern incasserà complessivamente circa 500 milioni inclusa la parte premiale). La casa automobilistica è al fianco del club bavarese dal 2002 (l’ultima sponsorship era terminata nel 2019). Grazie a questo doppio ruolo, organizza, tra l’altro l’Audi Cup, torneo estivo in programma all’Allianz Arena di Monaco.

In sintesi, da semplice sponsor ufficiale, Audi ha ricoperto il ruolo prima di main sponsor (anche se sulla maglia campeggia il logo di Deutsche Telekom), poi di fornitore ufficiale delle auto (è’ infatti l’official car dei dirigenti e degli atleti).

Altre due aziende sponsor (Allianz e Adidas) hanno scelto la strada del doppio investimento (e così appaiono, anche in termini di visibilità, sulla pagina marketing del sito ufficiale). Il colosso finanziario-assicurativo tedesco (già titolare dei diritti di nome dello stadio), nel 2014, ha acquisito un pacchetto di azioni (anche in questo caso pari all’8,33%) per 110 milioni di euro. Identica percentuale per Adidas (partner tecnico) diventato sponsor-azionista, nel 2020, per 77 milioni di euro (oltre all’investimento commerciale per circa 60 milioni a stagione).

Undici aziende con sede in Baviera

Il Bayern Monaco incassa 35 milioni a stagione da T-Mobile (società attiva nel settore delle telecomunicazioni), come sponsor principale di maglia. Proprio per la dimensione del marchio, e gli interessi nel calcio tedesco (in termini di business), ha scelto, negli ultimi anni, di entrare a far parte della compagine degli azionisti (affiancandosi, appunto, ad Adidas, Audi e Allianz).

Più in generale le realtà partner del Bayern sono 32, di cui ben 11 con sede nella Baviera (tra queste la stessa Allianz, Audi, Adidas, HVB, Paulaner e Siemens). Se si allarga il raggio di azione (ovvero all’intero mercato tedesco) si arriva a toccare quota 20 sponsor.

A distanza di anni il modello marketing del Bayern Monaco risulta vincente. La realtà tedesca ha saputo coniugare l’interesse di tante realtà locali/nazionali con la crescente proiezione internazionale del club. Oggi aziende provenienti da mercati esteri, come il Qatar (Qatar airways), il Giappone (Konami), Malta (Tipico), gli Stati Uniti (il colosso del largo consumo P&G), la Thailandia (Wangkanai), o ancora l’Isola di Man (188Bet), scelgono i valori del marchio bavarese per investire nel prodotto calcio (Wangkanai e 188Bet, tra l’altro, nel ruolo strategico di “regional partner”).