Se nel calcio italiano, da tempo, si registra una costante difficoltà a intercettare nuove risorse e sponsor, in altri mercati europei gli investitori pubblicitari si stanno sempre più trasformando in partner-soci. E’ il modello vincente sperimentato, già da diversi anni, dal Bayern Monaco (top club di Bundesliga), anche perché le aziende vogliono essere, con il loro contributo, parte attiva del progetto sportivo del club. Nel caso della realtà bavarese soprattutto tre sponsor (nello specifico Audi, Allianz e Adidas) hanno scelto di investire, in momenti diversi, andando oltre il format tradizionale della partnership commerciale. Audi, ad esempio, per primo, nel lontano 2009, ha acquisito un pacchetto di azioni pari all’8,33% per 90 milioni di euro.

Un rinnovo del valore di 500 milioni

L’attuale contratto di sponsorship sarebbe scaduto il prossimo 30 giugno 2025, ma gli ottimi rapporti tra le due realtà aziendali hanno portato ad un naturale prolungamento. Il nuovo sodalizio durerà fino al termine della stagione 2030/31, con un incremento economico da 40 a 60 milioni di euro annui (in totale, da questa operazione, il Bayern incasserà circa 500 milioni). La casa automobilistica è al fianco del club bavarese dal 2002 (l’ultima sponsorship era terminata nel 2019). Grazie a questo doppio ruolo, organizza, tra l’altro l’Audi Cup, torneo estivo in programma all’Allianz Arena di Monaco.
In sintesi, da semplice sponsor ufficiale, Audi ha ricoperto il ruolo prima di main sponsor (anche se sulla maglia campeggia il logo di Deutsche Telekom), poi di fornitore ufficiale delle auto. E’ infatti l’official car dei dirigenti e degli atleti. Questi ultimi hanno ricevuto a testa, nella stagione in corso, una vettura e-tron (suv elettrico di punta della casa di Ingolstadt).
Altre due aziende sponsor (Allianz e Adidas) hanno scelto la strada del doppio investimento. Il colosso finanziario-assicurativo tedesco (già titolare dei diritti di nome dello stadio), nel 2014, ha acquisito un pacchetto di azioni (anche in questo caso pari all’8,33%) per 110 milioni di euro. Identica percentuale per Adidas (partner tecnico) diventato sponsor-azionista, nel 2020, per 77 milioni di euro (oltre all’investimento commerciale per circa 60 milioni a stagione).

David Alaba

Undici aziende con sede nella Baviera

Il Bayern Monaco, inoltre, incassa 35 milioni a stagione da T-Mobile (società attiva nel settore delle telecomunicazioni) come sponsor principale di maglia. Nonostante la dimensione del marchio, e gli interessi nel calcio tedesco in termini di business, al momento non fa parte della compagine degli azionisti.
Più in generale le realtà partner del Bayern sono 34, di cui ben 11 con sede nella Baviera (tra queste la stessa Allianz, Audi, Adidas, HVB, Paulaner, Siemens, Bayern3 o Gigaset). Se si allarga il raggio di azione all’intero mercato tedesco si arriva a toccare quota 23 sponsor.
A distanza di anni il modello marketing del Bayern Monaco risulta vincente, perché ha saputo coniugare l’interesse di tante realtà locali e nazionali con la crescente proiezione internazionale del club. Oggi aziende provenienti da mercati esteri, come il Qatar (Qatar airways), il Giappone (Konami), Malta (Tipico), gli Stati Uniti (P&G e Vejo), la Thailandia (Wangkanai), o ancora l’Isola di Man (188Bet), scelgono i valori del marchio bavarese per investire nel prodotto calcio.