(di Alfredo Mastropasqua) – Con un annuncio destinato a segnare una svolta nel panorama delle sponsorizzazioni sportive, bet365, colosso globale delle scommesse online (con il quartier generale in Inghilterra e più di 100 milioni di clienti su scala mondiale), ha ufficializzato pochi mesi fa una partnership triennale con la UEFA Champions League, diventando il primo marchio di betting a supporto della competizione calcistica più popolare a livello continentale. Un passo storico che ha ridefinito, per certi versi, i confini del marketing sportivo, testimoniando il crescente impatto delle scommesse in quello dell’intrattenimento globale.
L’accordo, valido dalla stagione in corso fino al 2026/27, prevede la presenza del marchio bet365 nei backdrop media, sui led a bordocampo e su tutti i canali digitali ufficiali della UCL. Non solo visibilità, ma anche attivazioni su scala internazionale: il lancio della operazione è stato accompagnato da un concorso che ha messo in palio migliaia di biglietti per i tifosi di diversi Paesi, offrendo un accesso privilegiato agli incontri della Champions.

Gli altri sponsor: un ecosistema multimilionario

Bet365 si unisce così a un pool esclusivo di sponsor, che, ogni anno, investono cifre a sei zeri per essere associati al brand Champions League. Tra i nomi storici, nel settore dell sponsorship, troviamo:
• Heineken, con una delle sponsorizzazioni più longeve, costruita attorno a campagne globali di grande impatto.

• Mastercard, che da anni lega il proprio nome alle cosiddette “priceless experiences” calcistiche.

• PepsiCo, che integra i brand Lay’s, Gatorade e Pepsi, spesso protagonisti degli show pre-partita.

• Sony, che, con il marchio PlayStation, ha fatto del gaming e dello sport una sinergia vincente.

• Adidas, che, oltre a fornire il pallone ufficiale, veste anche gli arbitri della competizione.

• FedeEx, Qatar Airways, Crypto.com e Just Eat Takeaway.

Secondo stime del settore, ogni sponsor principale investe mediamente tra i 40 e i 50 milioni di sterline l’anno, una cifra che garantisce un’esposizione a livello mondiale (anche oltre l’ambito europeo) e un ritorno d’immagine difficilmente uguagliabile nel mondo dello sport.
Con l’ingresso di bet365, la Champions League non solo allarga il proprio portafoglio commerciale, ma abbraccia ufficialmente un settore in rapidissima crescita, regolamentato ma sempre più integrato nel tessuto sportivo internazionale.

Il “caso” singolare di Bet365

Certamente fa riflettere quello che sta succedendo in Italia dal 2019 (anno in cui sono diventati operativi i divieti di pubblicità del betting nel nostro Paese, con il Decreto Dignità fortemente voluto dall’allora governo giallo-verde) anche perchè se si analizza, ad esempio, quanto è avvenuto a livello televisivo, sugli schermi italiani, in concomitanza con il match Bayern vs FC Inter, si comprende chiaramente come, ormai, questa normativa sia obsoleta oltre che inutile. Sui led bordcampo e soprattutto sui backdrop interviste post match è apparso il logo “Bet365 Sportwetten” (marchio tedesco del network internazionale Bet365), un’immagine che di fatto è pubblicità diretta all’operatore di betting in palese violazione (con l’aggravante di essere trasmesso e ben visibile in tv) proprio alle norme del movimento 5S. Teoricamente il legislatore, anche in questo caso, dovrebbe intervenire invitando i network tv, detentori dei diritti tv, almeno all’oscuramento del logo. E invece appaiono in bella mostra, in occasione di ogni match, eludendo chiaramente, a torto o a ragione, le suddette norme. Quindi, per essere ancora più chiari, se un club di calcio di Serie A mostrasse il marchio “Bet365 Sportwetten” sulla divisa di gioco compirebbe un atto non conforme alla legge (con relativa multa a seguire), mentre se la UEFA rende visibile, durante un match di Champions in Germania, il medesimo marchio, sul nostro territorio tricolore, è assolutamente possibile (tra l’altro cliccando sul portale tedesco si può palesemente giocare e scommettere).

In Italia, poi, la norma è stata praticamente aggirata con la nascita di una miriade di marchi di infotainment, con la presenza degli stessi marchi di scommesse (che dovrebbero essere illegali sulla base della normativa in oggetto) abbinati a .info, .tv, .news, ecc. Come se l’utente finale fosse un “sempliciotto” che fa finta di non vedere la prima parte del brand e si sofferma solo sulla parte finale del marchio di betting. La classica ipocrisia italiana! Ecco perchè il Decreto Dignità non serve assolutamente più a nulla e quanto appena descritto dimostra come ormai sia stato ampiamente aggirato con buona pace di tutti. Su questo tema è intervenuto, di recente, il senatore di FdI Paolo Marcheschi, segnalando al Governo e al ministero dello Sport le anomalie in esame. Di fatto è un atto di indirizzo nei confronti dell’Esecutivo, che, poi, entro un anno dovrebbe esprimesi su come procedere.