La Germania guida in Europa il mercato dei “naming rights” degli stadi. La Bundesliga ha intercettato , nel 77,8% dei casi, l’interesse di aziende nazionali e multinazionali, superando, dopo molti anni, la MLS, la massima serie del soccer americano (76,9%). La Super Lig turca è al terzo posto (28,6%), seguita dalla EFL Championship (la “cadetteria” britannica) al 25%. Al quinto posto, in coabitazione, tre campionati top europei: Premier League inglese, Serie A e Ligue1 francese (tutti al 20%). Fanalino di coda per LaLiga spagnola (al 15%), con il Metropolitano di Madrid “firmato” dai cinesi di Wanda Group (secondo contratto per valore nella classifica KPMG dei naming rights).

L’analisi del mercato italiano. Attualmente sono 4 gli impianti “firmati” da aziende sponsor nella Serie A italiana: è il caso dell’Allianz stadium (Juventus), del Mapei stadium (US Sassuolo), della Dacia Arena (Udinese) e del Gewiss stadium (Atalanta). Ultimo, in ordine di tempo, è il contratto firmato da U-Power (abbigliamento e calzature da lavoro), già second sponsor di maglia dell’Atalanta, per la titolazione dello stadio Brianteo di Monza.

La novità del Brianteo. Lo storico impianto è diventato così U-Power Stadium (con un investimento stimato in più di 250mila euro annui; in questa cifra è inclusa la partnership di maglia come “second sponsor”), completamente rinnovato in vista della stagione 20/21 che vede il Monza calcio impegnato in Serie B (dopo 19 anni di assenza).

Tornando alla analisi della massima serie del calcio italiano spicca l’abbinamento sponsorizzativo di Allianz a sostegno della Juventus. Il nuovo accordo con i campioni di Italia prevede visibilità sulla maglia di allenamento della prima squadra e alcuni diritti di sponsorizzazione legati al settore femminile, oltre all’estensione del naming rights dell’Allianz stadium per 7 stagioni sportive, a partire dal 1° luglio 2023 e fino al 30 giugno 2030. Tra due stagioni terminerà la prima parte del contratto gestito direttamente da SportFive, agenzia tedesca di sports-marketing, che aveva acquistato i diritti marketing dell’impianto nel lontano 2008, pagando alla società bianconera più di 75 milioni di euro (6,25 milioni annui).

Il sodalizio, nello specifico, prevede un corrispettivo complessivo di 103,1 milioni di euro, che si aggiunge, tra l’altro, a quanto previsto dagli accordi già in essere (fino al termine dell’estate 2023).

Il Sassuolo calcio, in questa nuova stagione, investirà sulla maglia, sulla titolazione del centro di allenamento, ma soprattutto sullo stadio di Reggio Emilia una cifra vicina ai 18 milioni di euro. L’importo in esame include anche la denominazione dell’impianto (nato Stadio Giglio e successivamente rinominato Stadio Città del Tricolore), stimata in almeno 3 milioni di euro su base stagionale.

Ad Udine il brand Dacia sponsorizza l’ex stadio Friuli, dal 2016 con un investimento annuo pari a 500 mila euro (per complessivi 2,5 milioni). A Bergamo infine Gewiss investirà 750 mila euro per la titolazione del nuovo stadio dei nerazzurri, impegnati quest’anno in Champions (il contratto di naming rights durerà 6 anni).