Durante un evento organizzato dall’Association for the Development of Customer Experience, si è tenuto un dibattito su come l’IA e l’automazione stiano aiutando a raggiungere il miglioramento continuo della “esperienza dei consumatori”.
Olivia Archanco, direttrice alla strategia per il consumatore de LaLiga Tech, ha presentato il lavoro svolto da LaLiga, massimo campionato di calcio spagnolo, in questo ambito e il ruolo svolto dalla piattaforma “Fan Activation” nel creare esperienze per i tifosi.

Archanco ha sottolineato che LaLiga sta attuando strategie d’attivazione per i fan basate sui dati e che ciò richiede un’enorme quantità di informazioni memorizzate (Big Data), nonché la loro gestione in modo ordinato ed accurato.
Inoltre, ha detto che la piattaforma “Fan Activation” si sviluppa intorno al ciclo di vita dell’interesse dei fan. “Prima di tutto, cerchiamo di generare consapevolezza nel nuovo pubblico a cui vogliamo avvicinarci per poi introdurlo nei nostri ambienti”, ha detto la direttrice di “LaLiga Tech”.

Dopo il contatto iniziale, il fan entra nella fase d’ingaggio, seguita dalla conversione e, infine, dalla fedeltà.

“Quando si lavora per generare la consapevolezza nei clienti, utilizziamo strumenti che consentono l’identificazione del segmento di appartenenza del pubblico, attraverso la DMP (Data Management Platform), e, in seguito, li indirizziamo a seguire quelle campagne mediatiche che consentiranno agli utenti di accedere allo specifico ambiente digitale da noi prefissato. È lì che viene generato il coinvolgimento, il punto in cui l’utente inizia a interagire”, osserva Archanco.

Il passo successivo è la misurazione della durata della sessione, controllare se avviene una registrazione e se è il momento di passare alla fase seguente del ciclo di vita, ovvero la conversione. Questo ultimo obiettivo potrebbe essere una registrazione, una micro-conversione come il download di un’app, una sottoscrizione, l’acquisto di un abbonamento stagionale per lo stadio o anche solo l’acquisto del merchandising di un club, come una sciarpa o una maglia.

Secondo Archanco, una volta avvenuta la conversione, l’obiettivo successivo è andare a conoscere meglio i fan, incoraggiandoli a completare una registrazione per fargli così fornire informazioni rilevanti per poi produrre esperienze maggiormente personalizzate.
Tuttavia, per accedere a dei contenuti specifici, spesso i tifosi devono eseguire molte registrazioni diverse, quindi succede che, per velocizzare la procedura, gli utenti possano compilare causalmente il modulo di schedatura.
Per sovvenire al problema, “Fan Activation” utilizza il “single-sign on”, ovvero un unica registrazione che consente al consumatore di accedere al proprio intero ecosistema digitale (i diversi tipi di app, i siti web ed i prodotti OTT).

Inoltre, la piattaforma de LaLiga Tech registra ed analizza i dati sulle abitudini di navigazione e sul comportamento degli utenti.

Tutti questi dati vengono poi processati dagli algoritmi della IA per determinare il profilo di una persona e quali sono i suoi maggiori interessi di spesa, così da poter poi proporre esperienze personalizzate al cliente.
Un altro strumento in cui viene utilizzata l’intelligenza artificiale in “Fan Activation” è il moderatore di contenuti, che consente di bloccare e segnalare automaticamente i messaggi e le immagini potenzialmente offensive.
Inoltre, dopo aver analizzato i dati storici sulle diverse interazioni di un fan con le comunicazioni (consegne, aperture, clic, cancellazioni, ecc.), l’IA viene anche usata per l’invio automatico ed in modo personalizzato di email, di notifiche push e di SMS agli utenti per ottenere una maggiore velocità di feed back.
“Essere in grado di inviare messaggi altamente personalizzati in modo ottimale ed analizzare ogni caso individualmente significa che possiamo massimizzare i tassi di partecipazione ed anche ridurre le cancellazioni. È importante gestire la pressione del marketing in modo che non ostacoli la performance delle campagne pubblicitarie”, osserva Archanco.

L’uso dell’IA per le campagne mediatiche de LaLiga ha portato a grandi risultati nell’ultimo anno. Infatti, i tre principali segmenti di consumatori del campionato spagnolo, ovvero gli utenti “pesanti”, gli utenti attivi e gli utenti non attivi, hanno avuto rispettivamente un incremento nel coinvolgimento del 200%, del 100% e del 36%, aumentando in media di 11,3 giorni il ciclo di vita dell’interesse per singola persona.
Questo modello di gestione dei dati ha anche notevolmente avvantaggiato LaLigaSports TV, la piattaforma OTT de LaLiga, che ha fatto registrare 320.000 clienti al servizio.