Nelle settimane precedenti la finale di Europa League svoltasi a Colonia, in Germania, tra FC Inter e Sevilla FC (vinta poi dagli stessi andalusi per 3-2) il gruppo Heineken ha sostituito lo sponsor “Amstel” con il brand in portfolio “Heineken 0.0” (nella foto in primo piano). Ecco le ragioni di questo cambiamento sponsorizzativo e di strategia marketing (oltre che commerciale). 

“In generale le birre analcoliche non hanno mai avuto un gran successo – estensioni di linea potenzialmente cannibalizzanti. Invece per Erik Tuijt, direttore della sponsorizziome globale di Heineken, il problema era: il gusto delle analcoliche e soprattutto il momento storico che stiamo vivendo. Come brand non puoi consigliare, oggi, che in TV ci sono molti eventi sportivi, di bere sempre una birra alcolica. In più, a causa del Covid-19, le persone sono molto più attente ai loro consumi e al loro stato di salute

I momenti di consumo e le abitudini delle persone  pertanto stanno cambiando: Heineken, con il suo prodotto alcoohol free (“0.0”) vuole cercare di sbloccare molte nuove opportunità di bere, come in pausa pranzo, senza l’effetto negativo dell’alcohol o in una riunione o in palestra, o rivolgersi in modo diretto semplicemente a chi consuma bevande salutari con poche calorie.

Importante è anche analizzare i momenti autobiografici delle persone, quindi in base allo stato d’animo dare la possibilità di scegliere tra una bevanda alcolica o non alcolica. Trovo che sia un’ottima strategia quella di proporre un’alternativa analcolica ed associarla al consumo durante la visione di eventi sportivi. Non credo cannibalizzi il prodotto “core”, ma anzi aprirà a nuovi tipi di consumatori.” – Un interessante intervento pubblicato su LinkedIn da Stefano Martiradonna – brand & digital strategist