Presentati a Milano questo pomeriggio (all’interno del contenitore fieristico Expogoal/sala America – Pad.14 Fiera) i dati della ricerca “Sponsor di maglia: il budget vale l’investimento?” realizzata da Immagine & Sport (società di marketing research) ed Art in collaborazione con il portale Sporteconomy.it.

Per garantire attualità all’analisi sulla efficacia/visibilità media dei format di sponsorship, sono stati utilizzati i dati raccolti negli ultimi tre anni, relativi all’esposizione dei marchi sulle emittenti italiane.

L’analisi ha realizzato una segmentazione tra top team (per esempio le squadre iscritte all’attuale Champions league) e gli altri team della serie A-Tim.

Secondo quanto rivelato da Immagine & Sport-Art l’esposizione del main sponsor di un team è pari a 15h-08m-50s, mentre quello di un altro team non supera le 7h-43m-00s. Ancora maggiore è l’exposure televisiva di uno sponsor tecnico di top team (17h-32m-50s) o di una squadra di media-bassa classifica (9h-57m-30s). Nettamente più basso è il ritorno tv di uno sponsor istituzionale di top team (3h-16m-00s) o di altri team (1h-27m-20s).

Nel corso di una stagione agonistica un main sponsor di top team totalizza circa 2330 passaggi tv, mentre quello di altri team non supera i 950. I passaggi utili di uno sponsor tecnico di top team sono ben 2965 (solo 1010 quelli degli altri team). Nettamente più basso è il livello degli sponsor istituzionali top team (470) e di altri team (155).

Qui di seguito l’ascolto tv cumulato di un format sponsorship dei team di serie A:

main sponsor top team:      3.182.000.000 contatti
main sponsor altri team:     1.109.000.000
sponsor tecnico top team:   3.278.000.000
sponsor tecnico altri team:  1.144.000.000
sponsor istituzionale top team: 550.000.000
sponsor istituzionale altri team: 152.000.000

Ma qual è il ricordo spontaneo degli sponsor di maglia legati al pianeta calcio?

Al primo posto troviamo Opel (21,3%) seguito da Pirelli (19,8%), Sky (11,2%), Parmalat (8,7%), Barilla (8,0%), Fastweb (7,3%), Cirio (5,5%), Mazda (5,5%), Ariston (3,6%), Danone (3,4%), Sony (2,7%), Tamoil (2,7%), Telepiù (2,4%), Banca Mediolanum (2,2%). Molto basso il ricordo di marchi internazionali come Toyota (1,1%), Erg (1,0%), Parmacotto (0,6%) e Siemens (0,4%).

Settore sponsorship tecniche:
Nike: 19,2%
Adidas: 15,3%
Kappa/Robe di Kappa: 4,8%
Diadora: 4,5%
Puma: 4,1%
Lotto: 3,8%
Asics: 0,9%
Fila: 0,7%
Reebok: 0,6%
Umbro: 0,5%
Non appaiono in questa ricerca i marchi Legea e Erreà (presenti al fianco di più di un team di A e B)

Significativi anche i risultati nell’area “Altri sponsor”.
Secondo gli appassionati di calcio italiani, Tim è legato al mondo del pallone solo nel 4,3% (nonostante sponsorizzi i campionati di A e B), Uliveto nell’1,9%, Telecom Italia nello 0,6%, e ben quattro marchi nell’ordine dello 0,4% (Fiat, Ford, Gatorade, Kinder Ferrero). Deve destare, infine, qualche riflessione tra gli addetti ai lavori il livello di ricordo spontaneo raggiunto da Marlboro (tabacco) pari all’1%. Il fascino della F.1 riesce a contaminare anche il mondo dorato del calcio.

note metodologiche della ricerca Immagine&Sport-Art in collaborazione con Sporteconomy.it

– 1.000 interviste C.A.T.I. condotte presso il call-centre Art
– campione rappresentativo degli individui di 18-54 anni che avessero seguito sport in tv nel periodo precedente l’intervista
– il 76,8% degli intervistati segue il calcio in tv
– le interviste sono state distribuite in:
4 aree geografiche (nord-ovest; nord-est; centro; sud+isole)
4 ampiezze centri urbani (meno di 30 mila abitanti, 30 mila-100 mila; 100.001-250.000; più di 250 mila abitanti)
Fieldwork condotto nella primavera 2004