Christian Fasulo (nella foto in primo piano), strategic partner Epoka Group, Top Speaker allo Sport Marketing Festival

La comunicazione del futuro? Contenuti, creatività, engagement, senza dimenticare una certa forma di coscienza.

 Sport Digital Marketing Festival  Qualche parola per descrivere il tuo lavoro.

Christian Fasulo: Negli ultimi anni in California tra Cisco e Google mi sono occupato di accompagnare grandi gruppi internazionali, importanti marchi, durante il processo di trasformazione digitale, di ingresso in nuovi mercati, di lancio di nuovi prodotti e di intercettare i cambiamenti dovuti all’ingresso del mondo digitale prima di esserne travolti. Il mio lavoro oggi in Polk&Union, agenzia nata nel 2007 a San Francisco, non è cambiato, perché il mondo della comunicazione è sempre più integrato e permeato di tecnologia ed innovazione. Per questo nel 2015, abbiamo co-fondato il gruppo EPOKA insieme a kapusons e Extreme per unire il mondo dello sviluppo, del machine learning e della ricerca sociale a quello del marketing digitale e della content creation sempre con un approccio user centered. Sempre più i brand hanno bisogno di strategie di comunicazione integrate basate sui dati, sui contenuti e sull’interazione con le nuove tecnologie per stimolare la propria base con contenuti, creatività e engagement.

SDMF: Come vedi il futuro social dello Sport Business?

Fasulo : Sicuramente i due mondi sono sempre più collegati per diverse ragioni. Innanzitutto, sempre di più gli atleti che utilizzano i social sono cosiddetti “nativi digitali” che non immaginano la loro vita lontano da uno smartphone attraverso il quale condividere momenti più i meno intimi della loro vita. Se è giusto “concedersi” ai tifosi e soddisfare le proprie “necessità digital” è altrettanto importante saperlo fare con coscienza. Non in ultimo, come confermato da un recente studio PWC si evince il declino di eventi sportivi rispetto al passato. Alcuni esempi: -17% di spettatori in prima serata delle Olimpiadi di Rio 2016; -14% di spettatori live registrato in una anno dalla Premier League inglese. Questi dati spingono i brand a reagire in modi diversi, con l’impiego di nuove tecnologie e con il coinvolgimento e l’integrazione social. Squadre e atleti hanno nei social media uno strumento potentissimo in continua evoluzione attraverso il quale “fidelizzare” i fan, farli “innamorare del prodotto-atleta” e avere un target molto ingaggiato e sensibile ai messaggi che vengono diffusi. Si tratta di un ambito di crescita importantissimo per qualsiasi business che nessun brand può più permettersi di ignorare all’interno del suo marketing mix.

SDMF: Ci racconti un esempio particolare – geniale, vincente o incredibile – di campagna social che ti ha colpito? Insomma, una piccola storia di digital marketing per lo Sport che valga la pena raccontare?

Fasulo: Un primo distinguo deve essere fatto tra attività organiche social e campagne studiate e pianificate in cui il social è una componente più o meno importante di marketing mix integrato. Un esempio di attività organica che mi ha favorevolmente impressionato riguarda un’iniziativa di Stefano Sorrentino. Qualche mese fa il portiere del Chievo ha avuto una grandissima prestazione contro la Roma che ha fermato sul pareggio la squadra della Capitale. Un fan ha scritto sulla sua pagina Facebook, lamentandosi del fatto che, per l’ennesima volta, “i super poteri di Sorrentino” gli avessero fatto perdere una scommessa. Il portiere ha risposto sottolineando il suo impegno quotidiano ed invitando il fan ad una partita del Chievo in concomitanza della quale lo ha incontrato regalandogli i suoi famosi “guanti della tigre”.

Della stessa tipologia, ricordo l’episodio di alcuni ragazzi in vacanza a San Pietroburgo che avevano scritto a Roberto Mancini, allenatore dello Zenit, promettendogli di portargli dei salumi se gli avesse offerto dei biglietti per una partita. Il mister ha risposto al messaggio dopo pochi minuti e i ragazzi si sono ritrovati allo stadio, invitati dall’allenatore.

Si tratta di episodi che danno valore ai tifosi, li mettono al centro dell’interesse degli atleti, li fanno sentire importanti, sfruttando le potenzialità dei social, azzerando le distanze tra tifoso e sportivo. Così come possono essere un valore aggiunto, allo stesso modo, se male utilizzati, i social possono diventare un boomerang per la reputazione dell’atleta. Ricordiamo tutti le stories su Instagram di Radja Nainggolan all’ultimo Capodanno. Qualche bicchiere di troppo e nessuno che gli “togliesse di mano il telefono” al momento opportuno. Risultato: il giocatore della Roma pubblica una su Instagram video e foto mentre beve, fuma e bestemmia. Passata la sbornia, il giorno successivo, Nainggolan è stato costretto a scusarsi per un comportamento non proprio esemplare.

Non dobbiamo mai dimenticare che gli sportivi, i calciatori in particolar modo, sono degli esempi per molte persone, soprattutto per i ragazzi e comportamenti di questo genere possono influenzarne le azioni. Uscendo dalla “dimensione etica”, pubblicare contenuti di questo tipo può diminuire il “valore del brand” o, quantomeno, l’appealing nei confronti di aziende che magari avrebbero investito su uno sportivo con evidenti danni economici.

Per uscire dal mondo del calcio e parlare di campagne digital integrate con i social, ricordo il caso Nike in cui la tecnologia Nike Connect è stata abbinata al lancio di un nuovo prodotto in occasione del novo contratto di sponsorizzazione dell’NBA. La tecnologia permette con l’acquisti di sbloccare contenuti premium, highlights, rewards per il videogioco NBA 2018, coinvolgendo e fidelizzando una community con experience e contenuti. La stessa dinamica è stata attivata anche da Adidas permettendo ai tifosi di Milan, Real Madrid e Manchester United di disegnare la terza maglia della propria squadra.

Insomma, i social possono essere croce e delizia, dare e togliere, ma sono una grande opportunità per brand e squadre. Ma, per identificare opportunità ed evitare rischi bisogna essere sempre professionali ed approcciarli con metodo e sensibilità.

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L’agenzia Sporteconomy è partner media del Festival di Riccione – 13/14 giugno 2018.