(di Marcel Vulpis) – La sponsorizzazione sportiva come strumento di “geopolitica“. Può essere riassunta così la scelta strategica di Gazprom, colosso pubblico russo dell’energia, di legarsi, a partire dal 2012, al format della Uefa Champions League, il più importante torneo europeo di calcio per club. Gazprom, infatti, insieme a a Santander (entrato quest’anno al posto di Unicredit), Sony/PS4, MasterCard, Lay’s, Nissan, Heineken, Adidas e Hotels.com, è tra gli sponsor della rassegna continentale. Un investimento pluriennale stimato in 50 milioni di euro (comprende anche tre edizioni della Supercoppa). Gazprom è anche la prima azienda russa ad essersi legata al brand Uefa (l’accordo in corso durerà fino al 2021), l’organismo di governo del football europeo.

La singolarità dell’operazione è nella tipologia di servizio offerto dall’azienda dell’Europa dell’Est. Non esistono, per esempio, stazioni di servizio o negozi per la vendita di prodotti legati all’energia a marchio Gazprom. E’ un colosso del settore, ma non è direttamente visibile o tangibile da parte dei consumatori. Eppure è presente nella vita di tutti i giorni di milioni di famiglie in Europa. Il gas venduto da Gazprom alle aziende europee erogatrici di servizi energetici, entra, di fatto, nelle vite quotidiane: dalla corrente elettrica per realtà industriali fino alle case delle famiglie.

L’Europa è il più importante cliente per la realtà russa dell’energia. L’Italia, per esempio, ha importato, negli ultimi anni, non meno del 42% del gas necessario per uso industriale e/o privato, posizionandosi come secondo mercato di riferimento, dietro soltanto alla Germania. Quest’ultima, nel periodo gennaio-settembre 2018, ha acquistato 42.7 miliardi di metri cubi di gas russo. Più in generale, la fornitura destinata al mercato continentale cresce annualmente di circa 200 miliardi di metri cubi. Se si analizzano le quote di mercato, quelle dei paesi dell’Unione Europea, in mano a Gazprom, sono pari al 34%. Sempre la compagnia, con sede a Mosca, presenta un percentuale pari all’81%, se si considerano le esportazioni di gas nei confronti dei paesi dell’Europa occidentale. Il restante 19% è destinato ad esportazioni ai mercati dell’area centrale del continente.

La filosofia del progetto

La partnership di Gazprom a supporto della Champions League rientra in questa strategia di relazioni diplomatiche, attraverso lo sport, che la più grande compagnia russa nella produzione di gas, sta portando avanti all’interno del continente europeo. Si tratta, quindi, di attività pubbliche di alto profilo, che superano il tradizionale obiettivo di molte aziende sponsor: ovvero crescere in notorietà e visibilità sugli schermi tv. Per Gazprom tutto ciò è ininfluente. E’ interessata piuttosto a migliorare, attraverso specifiche operazioni di comunicazione, l’immagine della Russia, guadagnando, nel contempo, influenza nei diversi mercati europei toccati dal format Champions, dove esistono o possono nascere nuovi gasdotti.

Sport e sponsorizzazioni nel dna aziendale

Gli investimenti di Gazprom nel calcio non si esauriscono con la sponsorizzazione della Champions League (torneo “bandiera” dell’Uefa che riunisce 55 federazioni affiliate). Il colosso russo, da diversi anni, è proprietario-sponsor dello Zenit di San Pietroburgo (prima divisione russa), della Stella Rossa di Belgrado (Serbia) e dello Schalke04 in Bundesliga (anche in questo caso la partnership di maglia è collegata a ragioni di carattere geopolitico, oltre che commerciale). In patria sostiene economicamente le squadre di hockey su ghiaccio della SKA (San Pietroburgo) e dell’Avangard (Omsk), oltre al team Zenit-Kazan (club di volley maschile militante nella SuperLiga). Ulteriori iniziative di sostegno trovano applicazione nel biathlon, nella ginnastica ritmica e artistica, negli scacchi e in altre discipline minori. (fonte: Tuttosport)