(di Marcel Andrè Vulpis) – Terrence Burns (nella foto in primo piano) è un’professionista riconosciuto nel campo della consulenza sulle sponsorizzazioni olimpiche con oltre vent’anni di esperienza. Il 65enne manager americano ha lavorato con importanti marchi come Allianz, Samsung, Delta AirLines (in occasione delle Olimpiadi di Atlanta del 1996), e Dow Chemical, e ha avuto un ruolo chiave nel successo di diverse candidature olimpiche, tra cui Pechino 2008, Vancouver 2010, Sochi 2014, PyeongChang 2018 e Los Angeles 2028 (prossima edizione estiva post Parigi 2024). Nel calcio è stato al centro del successo del Bid di Russia 2018, host-country della Fifa World Cup.

Burns sta collaborando con un gruppo di esperti (attraverso la T.Burns Sports Group e la SportsPass360) in sponsorizzazioni altamente qualificate e radicate nel mercato italiano. L’obiettivo è offrire servizi di consulenza a partner selezionati e potenziali clienti in vista dei Giochi Olimpici Invernali di “Milano-Cortina 2026“. La sua competenza, nella massimizzazione del ROI (Return on investment) per gli sponsor e nello sviluppo di strategie efficaci di gestione del marchio, l’ha reso un consulente di riferimento per le aziende che desiderano massimizzare il loro impatto durante i Giochi Olimpici (estivi o invernali). L’agenzia Sporteconomy l’ha intervistato per avere una “overview” sul presente/futuro, in termini di scenario, del format “Olympic Games” (l’evento sportivo globale più seguito al mondo).

E’ bene ricordare che la sponsorizzazione olimpica è un “animale particolare“. E’ fondamentale infatti cercare la guida e il consiglio di esperti che presentino un track-record di gestione e conduzione di partnership olimpiche di successo, sfruttando, nel contempo, le loro conoscenze, esperienze e intuizioni professionali.

D: Burns, ci spieghi perché un’azienda nazionale o internazionale dovrebbe partecipare alle Olimpiadi in qualità di sponsor? Quali sono i vantaggi/rischi?

R: Senza ombra di dubbio la sponsorizzazione olimpica è una delle leve di marketing più efficienti, perchè i Giochi Olimpici e il brand dei “cinque cerchi” sono riconosciuti a livello globale in tutto il mondo.

La sponsorizzazione dei Giochi si basa sui valori universali delle Olimpiadi e dello sport, che trascendono la nazionalità, il sesso, il reddito e altro ancora. Per le aziende italiane che considerano l’opportunità di investire in Milano-Cortina 2026, non esiste un’altra opportunità di sports-sponsorship che abbia un impatto così significativo a livello “domestico”. I Giochi Olimpici invernali rappresentano un evento di portata globale che suscita grande interesse tra gli italiani, anche perchè riguardano non solo la squadra olimpica nazionale, ma anche l’orgoglio di un’intera nazione e la partecipazione ad una manifestazione unica che coinvolgerà quasi 4 miliardi di spettatori tv in tutto il pianeta.

Inoltre, la sponsorizzazione dei Giochi Olimpici di Milano- Cortina 2026 darà ai marchi italiani l’opportunità di associare il proprio brand non solo al Comitato Olimpico Internazionale (IOC) e all’Organizzazione per i Giochi di Milano-Cortina (LOC), ma anche agli altri sponsor globali dell’IOC (Comitato Internazionale Olimpico).

Questi sponsor rappresentano alcune delle aziende più potenti e prestigiose al mondo, offrendo un’opportunità unica di visibilità e di sviluppo del proprio brand in ambito internazionale. Gli sponsor di Milano-Cortina 2026, inoltre, avranno la possibilità di collaborare con gli altri sponsor olimpici per intraprendere cross-promotions o creare opportunità congiunte di business.

D: E invece quali potrebbero essere i rischi?

R: Sicuramente può essere considerata fortemente onerosa e richiedere un grande investimento di tempo e risorse. Fare le cose male o in modo non perfetto può costare risorse e danneggiare la credibilità dell’organizzazione stessa. C’è un breve intervallo di tempo per l’attivazione delle azioni da mettere in campo e tutto deve avvenire molto velocemente. L’esecuzione, inoltre, deve essere perfetta, perchè non ci sarà modo di rimediare le cose se non funzioneranno.  La sponsorizzazione, in linea di principio, può essere poi influenzata da circostanze impreviste come è successo nel caso dell’emergenza sanitaria da Covid-19  e la guerra (è quanto sta avvenendo, ad esempi,o per il boicottaggio degli atleti russi a causa del conflitto in Ucraina). Gli sponsor infine sono soggetti ad un elevato livello di giudizio da parte del pubblico e dei media (anche internazionali).

D: Cosa c’è di così speciale e unico nella sponsorizzazione dei Giochi Olimpici?

R: I Giochi Olimpici si distinguono dalle altre sponsorizzazioni sportive perché non consentono pubblicità o presenza sul campo e i “media” non sono inclusi in alcun modo nell’accordo. Hanno un’impronta globale e un pubblico di 205 nazioni in tutto il mondo.

I Giochi Olimpici poi offrono agli sponsor “nazionali” la possibilità di sostenere l’Italia e gli atleti azzurri in un evento unico che si verifica una volta soltanto ogni generazione. Rappresentano un’opportunità, anche in questo caso unica, per i marchi tricolori di collegarsi ai valori eterni e universali del Movimento Olimpico.

Gli sponsor olimpici infini godono di diritti esclusivi (e protetti) nelle loro categorie di prodotto (da diversi anni vengono messe in campo azioni di contrasto al fenomeno crescente dell’ambush marketing).

Giovanni Malagò – Foto di Ferdinando Mezzelani-GMT

D: Quali sono gli ingredienti chiave per una partnership di successo?

R: Sicuramente assicurarsi che i valori del marchio olimpico siano in linea con quelli di un potenziale sponsor. Spiegare il perché della sponsorizzazione ai Giochi Olimpici in modo emotivamente coinvolgente. Tutto ciò è essenziale per ottenere il sostegno dei clienti. Senza una comunicazione efficace la sponsorizzazione potrebbe essere ignorata e il sostegno, per certi versi, compromesso.

Per garantire la migliore opportunità di ROI, c’è da assicurarsi che il piano e la strategia di sponsorizzazione olimpica siano direttamente collegati alla strategia aziendale complessiva e agli obiettivi. Troppe aziende, che investono per la prima volta, sono spesso nuove alla sponsorizzazione olimpica.

D: Ulteriori consigli da dare ad una potenziale azienda che intende investirvi?

R: Inizia a promuovere la tua sponsorizzazione il prima possibile e per il tempo più lungo possibile, così da garantire di poter ammortizzare i costi nel tempo e avere abbastanza tempo per attivare la tua strategia olimpica. Molti sponsor aspettano fino all’ultimo momento per attivarsi, ma a quel punto è difficile differenziarsi dagli altri brand in un mercato tra l’altro sempre più affollato.

Se non puoi misurarlo, non farlo. Molti sponsor intraprendono programmi di marketing e promozione olimpica senza avere un modo per misurarne l’efficacia. Questo credetemi è un grosso errore! Non dimenticare poi il pubblico interno, ovvero i dipendenti. I dipendenti degli sponsor olimpici infatti sono giustamente orgogliosi del supporto della loro azienda ai Giochi. I diritti e i benefici di cui godono gli sponsor olimpici possono essere utilizzati anche per aumentare la motivazione, la performance e la fidelizzazione della forza lavoro, nonché l’acquisizione di nuovi talenti.

Dovete comprendere poi che il successo della vostra sponsorizzazione olimpica dipende spesso dalla relazione che riuscirete a sviluppare con le diverse strutture olimpiche (COG, CIO, CONI, atleti, ecc.) più che da ciò che è scritto nel vostro accordo di sponsorizzazione olimpica. Si tratta di fatto di un “gioco di relazione”, non di un “gioco di parole”.

D: Quali sono le ultime tendenze nelle partnership per i Giochi Olimpici?

R: Il Movimento Olimpico non è immune ai cambiamenti sociali che avvengono periodicamente in tutto il mondo. Pertanto, questioni come “Sostenibilità”, “Responsabilità Sociale”, “Diversità” e “Inclusione” stanno diventando sempre più evidenti nel posizionamento dei Giochi da parte delle parti olimpiche. Stiamo vedendo questa stessa tendenza negli sponsor olimpici (a partire dai loro sforzi di marketing “non olimpici”).

Il coinvolgimento digitale ha cambiato il panorama promozionale per tutti i marketer, e anche i Giochi Olimpici non sono esenti appunto da questo trend.

I Giochi Olimpici sono essenzialmente una entità di contenuti e l’utilizzo di questi asset per creare esperienze personalizzate e uniche per i fan e i clienti è assolutamente una nuova area di esplorazione per gli sponsor.

Infine, le innovazioni tecnologiche, come la realtà virtuale e aumentata, vengono utilizzate per coinvolgere i fan e farli sentire parte dei Giochi anche se non sono presenti durante gli eventi.

D: Partendo dalla sua esperienza, quali sono gli esempi migliori, nella sfera delle sponsorizzazioni olimpiche, che stabiliscono un benchmark di riferimento?

R: Personalmente, penso che gli sponsor nazionali (OCOG) siano molto più creativi e appassionati dei loro programmi di marketing olimpico rispetto ai Top Partner globali, perché hanno solo una possibilità di farlo e una relazione emotiva con la nazione ospitante (non a caso stanno ospitando e commercializzando il più grande evento al mondo).

Penso che Procter & Gamble (multinazionale americana di beni di largo consumo) e Toyota (colosso asiatico del mercato automotive) siano i più “distintivi” tra i partner TOP del CIO. Hanno entrambi creato una posizione unica per i loro marchi, come sponsor olimpici, e si concentrano sui valori del movimento invece di concentrarsi solo sui propri prodotti e servizi.