Enada 2024, il più importante evento dedicato al gioco pubblico in Italia, è stato il teatro anche di importanti confronti tra operatori, associazioni e professionisti in merito al riordino. Protagonista anche il divieto di pubblicità nel corso del panel “L’impatto del betting sul futuro dell’industria dello sport”, moderato dal giornalista economico Marcel Vulpis (fondatore dell’agenzia Sporteconomy) e con Barbara Beltrami (Kindred Group), Valerie Peano (EGLA), Christoph Winterling (dir. Marketing e Commerciale Bologna FC), Stefano Deantoni (Infront) e Giovanni Palazzi (presidente di StageUp).

“Quando il mercato del gioco online venne legalizzato ci fu un accordo nel quale era previsto l’acquisto di una licenza ed era possibile fare pubblicità. Questa era una delle ragioni per cui un operatore sceglieva di entrare nel mercato regolamentato. Si poteva comunicare il proprio brand agli utenti. Questo sistema ha funzionato bene ed è stato anche un modello per altri Paesi. Da allora, il mercato si è ampliato ed evoluto, ma è aumentata anche la frequenza dei messaggi pubblicitari. Ciò ha destato l’attenzione del regolatore che però è intervenuto troppo pesantemente tagliando del tutto la comunicazione, piuttosto che renderla migliore e sostenibile. Questi interventi hanno avuto delle ripercussioni notevoli per l’industria sportiva e pubblicitaria. Ovviamente, questo Decreto ha penalizzato anche noi e ci ha impedito di comunicare il brand e far capire al consumatore quale fosse l’offerta di gioco regolamentata, esponendolo a rischi. Questo ha causato grandi disparità tra gli operatori, poiché coloro già presenti sul territorio hanno subito meno, mentre i piccoli che stavano emergendo non hanno potuto attuare politiche di brand awareness”. È quanto ha detto la Country Manager di Kindred, Barbara Beltrami (nella foto sotto).

“Il Decreto Dignità è stato approvato solo per propaganda e senza dati scientifici alla sua base. Chi ha introdotto questa misura non conosce il settore e ha agito senza colpire veramente dove poteva essere il problema. La cosa più grave è che questa scelta ha anche causato problemi economici. Spero quindi che la volontà sia quella di imparare dai propri sbagli e agire di conseguenza”.

“Ci sono mercati in cui la scommessa e il gioco sono vissute diversamente dall’Italia. Qui – ha concluso Barbara Beltrami – spesso si demonizza questo comparto, cosa che non avviene all’estero. La sponsorizzazione è uno strumento non solo di marketing, ma permette di creare un engagement con il proprio pubblico e dare qualcosa in più”.

“Il divieto di pubblicità è talmente onnicomprensivo che abbraccia anche le sponsorizzazioni. L’impatto è stato devastante tanto da suscitare le perplessità dell’Agcom che ha rappresentato gli effetti distorsivi che oggi sono facilmente visibili. Il divieto manca di una valutazione scientifica alla base della misura, ma è nato per una scelta di pancia del Governo in carica all’epoca. Il fallimento del divieto di pubblicità è esemplificato dal fatto che calciatori di Serie A hanno piazzato scommesse su siti illegali, senza capire che quella non fosse l’offerta di gioco regolamentata in Italia. Ciò è uno degli effetti del divieto, ovvero quello di non far distinguere bene il legale dall’illegale. Purtroppo, la tendenza verso questo tipo di regolamentazione ha preso piede anche in altri Paesi europei. Il rapporto tra società di betting e sport è molto profondo anche in merito all’integrità degli eventi sportivi. Molte volte, infatti, sono gli stessi operatori che segnalano flussi anomali di scommesse e possibili match-fixing”. È quanto ha detto la Founder dell’European Gambling Lawyers & Advisors, Valerie Peano.

“Agcom ha fatto salva l’attività di comparazione, purché non sia pubblicità di gioco. Ha cercato quindi di smarcare la comunicazione dalla promozione. Credo che l’autorità abbia fatto una scelta coraggiosa nell’individuare queste linee guida e che oggi il Governo, attraverso il riordino, può dare un nuovo impulso. Nel testo che circola è presente una timida apertura da questo punto di vista e può fare ben sperare”.

“La domanda di gioco – spiega Valerie Peano (nella foto sopra) – esiste a prescindere dall’offerta legale e il fatto che gli Usa si siano decisi ad aprire questo mercato è una presa di coscienza importante. I divieti sono la non regolamentazione ed è il contrario di ciò che il legislatore dovrebbe fare”.

“Il sistema mediatico è un mercato molto complesso che nel giro di 20 anni ha aumentato le possibilità comunicative. Il mercato pubblicitario è guidato dalla TV, ma c’è una buona crescita del digitale. La sponsorizzazione sta crescendo con una media di circa il 6% l’anno ed entro il 2030 raggiungerà i 190 miliardi di dollari nel mondo. In Italia, il mercato delle sponsorizzazioni è andato meglio del previsto e per quest’anno si prevede che cresca del 6%. A livello sportivo le sponsorizzazioni pesano per 780 milioni di euro. La crescita di quest’anno è motivata dai futuri importanti eventi. Il calcio, ovviamente, è il principale interlocutore con il 67% del totale”. È quanto ha detto il presidente di StageUp, Giovanni Palazzi (nella foto sotto).

“L’ultimo report della Uefa ha mostrato che il 23% delle sponsorizzazioni deriva dal betting. La reintroduzione del mercato italiano porterebbe certamente a più risorse per il sistema sportivo”.

“La sponsorizzazione – precisa Palazzi – rimane la leva principale per fare conoscere il proprio brand e aumentare la propria reputazione. Inoltre, in un mercato che si sta appiattendo, l’unico modo per fissare il marchio è legare il messaggio commerciale ad una emozione. Dal punto di vista culturale lo sport fa proprio questo”.

“Credo sia chiaro a tutti che l’industria del betting era veramente fondamentale per lo sport. Il settore delle scommesse ci ha spesso aiutato a creare delle opportunità per i nostri tifosi, come stiamo facendo noi con Unibet TV. Non sono solo investimenti economici, ma opportunità che hanno permesso a molte persone di vivere esperienze uniche. Lo sport è la nona industria del Paese con un fatturato di 22 miliardi di euro e la crescita di questa industria è stata aiutata dal betting. Questo decreto ci ha impedito di sensibilizzare le persone sui pericoli del gioco e distinguere bene i siti legali da quelli illegali”. È quanto ha detto Christoph Winterling, direttore Marketing e Commerciale  Bologna FC (nella foto sotto).

“Questa norma ci ha penalizzato dal punto di vista della competitività. Basti pensare che in Premier League otto squadre sono sponsorizzate da brand del betting per cifre molto importanti. La competitività è fondamentale per il Paese poiché portare in Italia partite di alto livello genera incassi anche sul fronte del turismo”.

Secondo Winterling “l’obiettivo deve essere quello di riaprire la pubblicità per questo settore e capire bene insieme come comunicare in modo efficace da tutelare il consumatore e fare crescere la brand awareness”.

“Prima del Decreto Dignità avevamo notato un aumento delle sponsorizzazioni dal mondo del betting. Siamo una società di intermediazione e nel 2017 eravamo arrivati ad avere una fetta importante del fatturato di Infront, ovvero il 30%. Purtroppo, dopo l’approvazione del Decreto Dignità siamo al 15% di fatturato che deriva dall’infotainment. Questo fa ben capire che il sistema sportivo ha avuto meno risorse andando ad impattare la competitività dei club italiani nei confronti del resto d’Europa”. È quanto ha detto il direttore marketing di Infront, Stefano Deantoni (nella foto sotto).

“Dopo sei mesi dall’uscita del Decreto Dignità il mercato si è assestato a come lo conosciamo oggi. Ovviamente, l’infotainment ha potenzialità nettamente più bassa rispetto ai brand di betting. La posizione di Infront è quella di ritornare a prima del Decreto, ma sappiamo che è difficile. Dunque, ci auguriamo che vengano approvate almeno delle vie di mezzo come la promozione attraverso testimonial o comunicazioni in sovraimpressione che possano permettere di rendere consapevoli gli utenti di quali siano i siti di gioco legale”.

“Oggi – conclude Deantoni – la comunicazione digitale è molto più importante rispetto a qualche anno fa. Se si riaprirà il mercato, si dovrà adattare alla nuova realtà e capire le nuove strategie di marketing più efficaci. Far vivere delle esperienze uniche ai propri consumatori crea una fidelizzazione difficilmente paragonabile ad altre tecniche pubblicitarie e lo sport, in questo senso, ha grandi possibilità”. (fonte: AGIMEG)