(di Marcel Andrè Vulpis) – Puntare sullo sport come piattaforma ideale per garantire visibilità e reputazione alla marca. E’ la strategia messa in atto, diversi anni fa, prima in Austria, poi in Europa, e, successivamente, a livello mondiale, da Dietrich Mateschitz, fondatore-magnate di “Red Bull GmbH” (scomparso, circa 12 mesi fa, all’età di 76 anni).

Oggi, a distanza di quasi 40 anni, è molto più di un energy drink di successo. Red Bull infatti può contare su più di 15mila dipendenti e su 11.582 miliardi di lattine vendute solo nel 2022.

Una case history di marketing lanciata nel lontano 1984, partendo da sport spettacolari come il beach volley, i tuffi da grandi altezze o lo snowboard, prima di sbarcare, nelle ultime stagioni, nel calcio internazionale (puntando ad una strategia multi-brand in diversi continenti).

Attualmente il marchio “RB” è presente in 15 team all’interno di 11 diverse discipline (con una forte presenza nel calcio e negli sport motoristici).

Tra questi, in Bundesliga, spicca il progetto di business globale costruito attorno al “RasenBallsport Leipzig”, meglio noto come RB Lipsia (nel 2009, la società di calcio teutonica è entrata nell’orbita della multinazionale austriaca).

La multinazionale austriaca ha costituito anche il Red Bull Salisburgo (in Austria nel 2005), il Fussballclub Liefering (nella seconda divisione austriaca), i New York Red Bull (negli Stati Uniti) e il Red Bull Brasil di Campinas (in Sudamerica). Infine ha acquisito la Soccer School of Lavanttal in Africa (meglio conosciuta come Red Bull Ghana).

La rapida ascesa del club della Sassonia

Il Lipsia è salito in prima divisione nell’estate del 2016 (dopo essere partito dalla 5a serie, la cosiddetta NOFV-Oberliga). La realtà di partenza era la “SSV Markranstädt”, tecnicamente trasferita all’interno di una newco creata dalla stessa Red Bull. In Bundesliga, però, è vietato inserire (almeno sulla carta) riferimenti commerciali nel nome di un team. Da qui l’idea di superare l’ostacolo regolamentare presentando la squadra come “Rasenballsport Leipzig”. Tradotto letteralmente significa “gioco della palla sul prato”. Le iniziali del nome coincidono infatti perfettamente con la sigla di Red Bull.

Oggi il Lipsia è uno dei top team del football tedesco. La società non appartiene giuridicamente al colosso delle bevande energetiche, ma, di fatto, quest’ultimo controlla tutte le scelte aziendali, dal progetto sportivo alle attività commerciali.  A far esplodere il modello calcistico in esame è stato Ralf Rangnick, manager ad ampio spettro (ribattezzato “The Professor” nell’ambiente calcistico).

Una immagine tratta dal web di Davie Selke, calciatore dell’RB Leipzig club di Bundesliga1

Il dirigente, nativo di Backnang, ha preso in mano tutta la divisione football targata Red Bull (quindi non solo il Lipsia). Per diversi anni si è presentato sul mercato come “Head of Sport & Development Soccer”. Ha scoperto e cresciuto talenti del calibro Naby Keita (centrocampista del Werder Brema) e Sadio Mané (fino a pochi mesi fa al Bayern Monaco, prima di rispondere alle “sirene” saudite dell’Al-Nassr, lo stesso di CR7) o ancora lo svedese Emil Forsberg e il tedesco Timo Werner (punti di forza dell’attuale RB Lipsia). Il valore di Rangnick ha portato poi lo stesso nell’orbita della Federcalcio: è infatti il commissario tecnico della nazionale tedesca, tra le più forti selezioni al mondo.

Il Lipsia è nel progetto “Nike Elite Team”

La rapida crescita sportiva del RB Lipsia, che ha già raggiunto un secondo e terzo posto, e nell’ultimo campionato ha lottato per il titolo (arrivando nuovamente terzo, a 66 punti, dietro a Bayern Monaco e Borussia Dortmund), ha destato l’interesse di Nike, che, oltre ad esserne il sponsor tecnico (6 milioni di euro a stagione) l’ha inserito nel progetto “Elite Team”, di cui fanno parte, tra gli altri, l’Atlético Madrid, il Barcellona, il Chelsea, il Galatasaray, l’Inter, il Liverpool, il Paris Saint-Germain e il Tottenham Hotspur.

Se ci si focalizza sul mercato della Bundesliga1 il brand dello “swoosh” firma le divise anche di club storico come l’Eintracht Francoforte o il Wolfsburg.

Più in generale la classifica degli sponsor tecnici è guidata dal Bayern Monaco con Adidas (65 milioni annui), seguito da Borussia Dortmund con il marchio Puma e dal Borussia M’Gladbach, sempre con la stessa casa tedesca di abbigliamento (11 milioni). Ancora più indietro il Wolfsburg supportato appunto da Nike (9 milioni).