(di Marcel Andre’ Vulpis) – Per tradizione la maglia è un vero e proprio totem, un elemento unico, nell’immaginario collettivo calcistico, non solo per chi la indossa, ma anche per i tifosi, soprattutto quelli appassionati di cimeli. Nel football moderno poi si è trasformato in un vero e proprio veicolo pubblicitario per aziende alla ricerca di notorietà e visibilità (come nel caso delle start up o di imprese sbarcate, di recente, sul territorio nazionale) o di consolidamento e brand reputation(ad esempio è la strategia messa in campo, da alcuni anni, dal marchio Jeep main partner della divisa della Juventus). Nelle massime serie professionistiche oggi le aziende sponsor possono, a fronte di contratti milionari, ricevere in cambio una esposizione tv certificata abbinandosi, tra l’altro, all’immagine e ai valori dello sport nazionale per eccellenza.

Un mercato in forte sviluppo

Il mercato delle sponsorizzazioni di maglia è in continua evoluzione, soprattutto sotto il profilo della creatività applicata al marketing. I club di calcio sono alla costante ricerca di nuovi format sponsorizzativi per rispondere alla crescente esigenza di nuove entrate (e la pandemia ha accelerato questo processo).

Rispetto a soli 10 anni fa le maglie da gara sono dei veri e propri cartelloni pubblicitari in movimento. Non vedremo mai in Italia maglie-patchwork come nel football sudamericano, ma le società si stanno aprendo a nuove opportunità di visibilità (da offrire a potenziali realtà partner).

Lo sponsor della divisa è il mezzo più visibile delle strategie di comunicazione aziendale, a cui bisogna aggiungere una serie di attività collaterali per far conoscere, al grande pubblico, l’abbinamento commerciale. E’ ormai la chiave di accesso principale per entrare nel mondo del calcio e, successivamente, sviluppare attività di business con le fan base (ovvero le tifoserie).

Il debutto storico con il Perugia di D’Attoma 

Un mercato, quello delle sponsorizzazioni di maglia, che, nel nostro Paese, è nato 43 anni fa (esattamente nell’estate del 1979), con l’apposizione di un logo commerciale (pasta Ponte) trasformato per l’occasione, dal Perugia calcio del presidente Franco D’Attoma, in uno pseudo sponsor tecnico (sulla maglia era visibile come “Ponte sportswear”), per aggirare le norme federali dell’epoca, che non consentivano, in alcun modo, la visibilità di marchi commerciali sulle divise di gara. Un’operazione che contribuì, in parte, a chiudere l’operazione di acquisto di Paolo Rossi (proveniente dalla Lanerossi Vicenza). Sempre Rossi fu l’unico a scendere in campo senza il marchio Ponte sulla divisa di gioco, perché all’epoca era legato, in esclusiva, all’immagine della Polenghi Lombardo (un’azienda del lattiero-caseario, ma sempre legata al mercato alimentare in generale).

La liberalizzazione degli spazi

L’introduzione del cosiddetto “second sponsor” (presenta un’area espositiva inferiore al cosiddetto main) ha aperto la strada alla totale liberalizzazione, in ambito commerciale, come nel caso dello sleeve (sponsor di manica) o del back (posizione individuata sul retro maglia).

Soprattutto le sponsorizzazioni di manica si stanno trasformando in uno strumento innovativo di marketing e sono diverse le società italiane (la Juventus si è legata a Bitget, il Milan a BitMex, la Fiorentina al marchio Estra, solo per citarne alcuni) e straniere (il mercato della English Premier League è stato il primo a crederci) che hanno scelto di investirvi. Insieme alla posizione del retro sponsor, tra l’altro, è uno dei format ormai più ambiti da parte delle aziende, perché soprattutto nei momenti di stop del gioco possono accumulare secondi o minuti preziosi di visibilità.

Il caso della Bundesliga, tra le Leghe più attive

L’Hoffenheim è stato il primo club tedesco (attualmente 11° in Bundelisga), nel giugno 2019, ad annunciare l’introduzione dello sponsor sulle maniche. Un cambiamento radicale per la prima divisione tedesca. Fino a quel momento, infatti, la gestione commerciale delle maniche era affidata alla Lega (la Bundesliga1), che garantiva un guadagno equo a tutti i 18 club. Dal 2019, invece, le società hanno optato per una gestione individuale.