(di Marcel Vulpis) – Il mercato dello sport-business continua a crescere, nonostante la crisi economica presente in molte nazioni (inclusa l’Italia), confermando così la sua caratteristica di investimento anti-ciclico. Continua ad essere uno strumento cui è difficile rinunciare anche durante periodi di contrazione come quello contingente. Lo sport viene utilizzato dalle aziende come piattaforma di comunicazione, con prezzi di accesso alle sponsorizzazioni (attività di visibilità tra le più richieste) notevolmente più ridotti rispetto ad altri mezzi più tradizionali, come la pubblicità su tv, stampa e radio.

Questa crescita è stata continua (negli ultimi sette anni) ed è supportata dai dati elaborati da Nielsen Sports, una delle strutture internazionali più importanti nelle analisi di tendenze e scenari in diversi settori del largo consumo. Nel 2010, il mercato delle sponsorizzazioni valeva 35 milioni di dollari. Sei anni più tardi (2016) questo tetto ha superato i 59,8 miliardi. A fine 2017 si prevede possa esserci un ulteriore incremento (62,2 miliardi). Non è strategico in senso assoluto (stimati +2.4 miliardi), ma testimonia la vitalità del settore.

Nielsen Sports ha individuato 10 trend strategici nel futuro dello sport-business internazionale.

1 – Crescita generale del mondo dello sport – Questo sviluppo non si fermerà neppure nel 2018, dove il valore globale degli investimenti in attività di sponsorizzazioni sarà triplo rispetto a quanto raggiunto nel 2004 (oltre 22 miliardi di dollari). 2 – I mezzi pubblicitari tradizionali collegati alle sponsorizzazioni rischiano di essere superati. Le partnership integrate saranno la norma e garantiranno un maggior valore generato dal settore sportivo nel suo complesso. 3 – Cresce la competizione per intercettare nuovi pubblici (a livello televisivo e negli impianti). L’attenzione del pubblico nel mercato dello sport-business è ormai frammentata. Le persone hanno sempre più interessi in generale, ma li approfondiscono sempre meno. Ciò comporta un impegno maggiore per i detentori di diritti sportivi nel raggiungimento di audience e presenze negli impianti. 4 – I diritti audiovisivi si sposteranno sempre più sul digitale. I titolari di diritti (i cosiddetti rights holder) svilupperanno modelli per il settore digitale sempre più sofisticati, così da bilanciare la necessità di garantirsi ricavi tramite network televisivi, oltre che sulle piattaforme di broadcast digitale. L’interesse dei principali social media (Twitter e Facebook), così come del colosso Amazon, per le dirette live delle gare negli Stati Uniti, apre ad un nuovo mercato nella fruizione del prodotto sport. 5 – In crescita nuove forme di eventi. Individuati quattro tipi di sport e manifestazioni ad elevato tasso di crescita: gli eSports, nuove formule per campionati ed eventi già esistenti, manifestazioni di fitness, oltre agli sport da combattimento (MMA, kickboxing, taekwondo, lotta, ecc.). 6 – Il tema dell’integrità negli eventi sportivi sempre più centrale. Lo sport professionistico è sottoposto ad un esame importante. L’integrità delle varie discipline e degli organi che le regolano è diventato un tema imprescindibile agli occhi dell’opinione pubblica. 7 – Lo sviluppo del mercato digitale creerà nuove risorse per il mercato dello sport-business. Sarà possibile generare valore attraverso i social media: fan stories, ma soprattutto nuovi asset come gli emoticon e i video speciali. La loro combinazione creerà opportunità di branding (nel settore marketing) e sponsorizzazioni. 8 – Le nuove tecnologie stanno modificando la fan experience negli stadi e a casa. Sarà importante valutare la maggior propensione dei tifosi sportivi ad adottare nuove tecnologie rispetto alla media della popolazione. 9. I gestori degli eventi sportivi attiveranno nuove strategie per coinvolgere i tifosi-clienti. Relazioni forti tra società sportive e sponsor richiederanno qualità, non solo quantità, nel coinvolgimento dei tifosi e nella creazione del valore. Sarà importante identificare differenti tipologie di supporter, fondamentali per un’attivazione di successo della sponsorizzazione sportiva. 10 – Misurare le azioni messe in campio non sarà più un’attività di mera ricerca. Le aziende che investono in sponsorizzazioni, al termine della stagione, dovranno avere, nei prossimi anni, come punto di riferimento il ROI (Return On Investment). E’ l’indicatore del valore dell’investimento (anche nel settore delle sponsorizzazioni sportive). Il processo decisionale nell’attivazione è legato, spesso, alle scelte dei vertici aziendali, ma i dati quali-quantitativi dovranno essere supportati da attività di monitoraggio e tracciamento (utili per misurare l’efficacia dell’azione sponsorizzativa). (Inchieste/CorrieredelloSport)