Il marketing è un “asset” strategico per l’FC St Pauli (da alcune stagioni in Bundesliga2, la seconda divisione del calcio tedesco).

Grazie allo sviluppo del marketing, la squadra anseatica riesce ad autofinanziarsi ed è uscita dalla grave crisi economica dell’inizio degli anni Duemila. Il St. Pauli ha anche un’altra particolarità: il secondo team della città di Amburgo (prende il nome dall’omonimo distretto, per un totale di 27 mila residenti) è da sempre gestito sotto la forma dell’azionariato popolare, con i dirigenti societari essi stessi “tifosi” di questo club di quartiere.

Il logo dei pirati, marchio unofficial del St.Pauli (Bundesliga2)

La seconda squadra di Amburgo, forte di un giro d’affari pari a 30 milioni di euro, di uno stadio (il Millerntor) completamente esaurito da sette stagioni e di un progetto ambizioso di ampliamento dell’impianto casalingo, è guidato esclusivamente da 15 mila soci (fino a due anni fa erano 9 mila), che hanno scelto, sin dalla fondazione, il modello dell’azionariato popolare.

Sono i tifosi a guidare questo club in tutte le sue aree manageriali ed è un modello vincente che va avanti dalla sua fondazione

Il fenomeno St.Pauli è iniziato negli anni Ottanta. Puntando su un’immagine forte e distintiva, si è trasformato da squadra tradizionale a marchio cult della Germania. Uno dei punti di forza è il merchandising. Accanto ai 120 punti vendita presenti sul territorio tedesco il brand viene distribuito anche all’estero. Dall’Australia, alla Spagna, alla Grecia fino all’Italia, dove vi sono referenze commerciali all’aeroporto di Torino, Milano e Venezia, a piazza Duomo, e in due negozi di Roma. Le magliette con il simbolo della bandiera dei pirati, vero e proprio collegamento ideale con la storia della città del nord della Germania, sono entrate nell’immaginario collettivo di molte tifoserie. Un successo eccezionale per una struttura di queste dimensioni.

Il secondo club di Amburgo si sta rafforzando su due fronti: il settore delle sponsorizzazioni e dei ricavi da stadio. L’azionariato popolare continuerà a crescere. Ogni mese si registrano 100 nuovi soci e molte richieste arrivano da ogni parte del mondo. Si prevede di arrivare, in pochi anni, a più di 20 mila soci, che troveranno posto in uno stadio da 35 mila posti (attualmente sono 29.063). A differenza di molti club, che per ragioni commerciali hanno scelto di vendere il nome dello stadio, il St.Pauli ha seguito la strada completamente opposta. Ha tutelato la propria storia/identità e questo posizionamento esclusivo ha attirato l’attenzione di molti sponsor, che portano in dote, una volta ristrutturato l’intero impianto, più di 17 milioni di euro (un risultato ottenuto grazie alla vendita dei box vip e dei pacchetti ospitalità). Il tutto, poi, si inserisce nella gestione globale di una società con dati di bilancio eccellenti. E’ la vittoria del modello dell’azionariato popolare sul calcio attuale.

Il club di Amburgo è un fenomeno anche sotto il profilo delle sponsorizzazioni. Marchi importanti come Mini e l’italiana Telecom Italia, con Alice/adsl, hanno scelto, in questi ultimi anni, la squadra dei “marroni” e nel campionato attuale c’è l’ingresso del brand americano Levi’s. Un ulteriore elemento distintivo è la formula associativa del St.Pauli, che, sin dalle sue origini, è una polisportiva.

I soci infatti possono seguire le squadre di ciclismo, rugby femminile, bocce, scacchi, triathlon e pallamano. Questo posizionamento sportivo ha portato ad un forte coinvolgimento della fan base calcistica anche nelle altre attività sportive a livello dilettantistico.