(di Michael Pellegrino) – È sempre più evidente come la separazione dei diritti di sponsorizzazione (denominata unbuilding) stia ottenendo i suoi frutti soprattutto nella distinzione tra competizioni femminili e maschili.

È senza dubbio rassicurante vedere lo sport femminile recuperare gran parte dell’appeal che molti temevano venir meno con la pandemia. L’Uefa, ad esempio, ha 7 partner di calcio femminile dedicati (tra cui citiamo Visa, PepsiCo, Esprit, Grifols, Euronics Group, Nike e Just Eat) quattro dei quali non sono coinvolti nel calcio maschile. All’inizio di quest’anno World Rugby ha annunciato Mastercard come partner fondatore del suo programma Women in Rugby. L’unbuilding, non solo attira marchi che in precedenza potevano essere scontati quando i diritti di sponsorizzazione di uomini e donne venivano venduti insieme, ma potrà interessare aziende che vorranno raccontare storie diverse da quelle degli ultimi decenni (per esempio oltre la classica vittoria del campionato di calcio maschile anche la qualificazione alla Champions della stessa squadra femminile).

Se si fa un’approfondita analisi riguardo la crescente influenza degli sponsor nelle decisioni societarie (partendo dal fatto che già con le app di criptovalute tutto questo sta diventando sempre più realtà) si può capire la recente vicenda in cui l’International Ice Hockey Federation (IIHF) ha spostato la competizione mondiale maschile 2021 dalla Bielorussia dopo che tre sponsor(Skoda Auto, Liqui Moly e Nivea Men) hanno dichiarato di non voler essere associati all’evento se fosse rimasto in Paese. Un’altra situazione simile è avvenuta con gli sponsor del Comitato Internazionale Olimpico (CIO) che sono rimasti in totale silenzio stampa riguardo alla riprogrammazione delle Olimpiadi di Tokyo 2020 e ci si aspetta lo stesso approccio anche per i Giochi invernali di Pechino del prossimo febbraio 2022. Nonostante questi due esempi è chiaro quanto gli accordi di partnership stiano condizionando le aziende e le società sportive nelle scelte anche più importanti. Il mondo sportivo, ad oggi, sembra essere sempre più indirizzato (soprattutto per un discorso economico) alle fintech ed a una diminuzione del potere decisionale aziendale, proprio perché ormai la società è “sorretta” dai propri sponsor i quali iniziano ad avere più voce in capitolo.