Design e tradizione. È questo il leitmotiv delle maglie da calcio che vedremo dal prossimo 29 agosto sui campi di gara della serie A. La tendenza dominante degli sponsor tecnici è puntare sulla grafica (specializzandosi nei dettagli), su prodotti tecnologicamente avanzati, nel rispetto, anche se non sempre, della storia delle società.

L’obiettivo è superare i risultati raggiunti durante lo scorso campionato.

Sotto il profilo economico nella scorsa stagione, caratterizzata dal duello Inter-Roma, i 20 club di serie A hanno venduto infatti più di un milione di maglie-replica (in Inghilterra solo il Manchester United vale 3,3 milioni di pezzi l’anno). I nerazzurri griffati Nike hanno superato, secondo le stime di ItaliaOggi, le 200 mila unità, il Milan (Adidas) si è attestato sulle 100 mila maglie. Interessanti, poi, i numeri generati da Juventus (oltre 60 mila divise nonostante il deludente campionato), Napoli (43 mila pezzi Macron) e Lazio (25 mila maglie Puma). Per il resto del plotone i numeri sono compresi tra i 4 mila pezzi (come nel caso del Cagliari o del Bologna) e i 10 mila pezzi.

Tutte le realtà calcistiche puntano almeno su tre prodotti diversi all’interno della nuova collezione 2010/2011. Il Milan ha lanciato la «maglia-androide», una sorta di seconda pelle, che aderisce perfettamente al corpo del calciatore, e lo ha fatto in grande stile nei giorni scorsi dal terminal 1 di Malpensa alla presenza dei vertici di Emirates (nuovo main sponsor) e di Adidas.

Le seconde e terze maglie erano state già svelate ai tifosi sul web e su Facebook.

Novità anche in casa Inter e Juventus, entrambe a marchio Nike. I campioni d’Italia per la prima volta giocheranno con un design che rompe con la tradizione. Le celebri strisce di colore nero e royal blue non sono definite, ma si ispirano alla pelle del «biscione», simbolo del club e del comune di Milano. Alla trama squamata nerazzurra la Juventus risponde con una prima maglia dove il nero prevale sul bianco per un look più aggressivo. Ha fatto scalpore la seconda divisa: sfondo bianco e banda tricolore al centro del prodotto. La particolarità è nel disegno del tricolore, che si avvicina al concetto di saetta. Un’idea lanciata, però, molti mesi prima nella motonautica dal team Al&Al marine, che ha personalizzato la poppa dello scafo proprio con il simbolo del tricolore, per spingere, durante le gare all’estero, sul concetto di made in Italy.

Il Lecce, che ritorna nella massima divisione insieme ad Asics, ha caratterizzato la seconda e terza jersey (quelle abitualmente utilizzate in trasferta) con la presenza di un lupo stilizzato, che ricorda, tra l’altro, quello dell’A.s. Roma.

La Fiorentina, legata al marchio Lotto, ha scelto di personalizzare le maglie con il collo a polo e con dettagli in oro, oltre all’inserimento di un messaggio sociale («Il calcio è un divertimento»), che prenderà il posto del logo dello sponsor.

Una soluzione controcorrente che potrebbe far breccia nel cuore dei viola più nostalgici e degli appassionati di un calcio che non esiste più.

La S.s. Lazio, legata dal 1998 a Puma (sponsor tecnico anche della Nazionale italiana) ha presentato tre versioni per la «rosa» biancoceleste e due distinte (giallo fluo e grigio antracite lucido) per i portieri. La terza divisa ricorda sia il design della Costa d’Avorio, ma, soprattutto, la prima maglia dei francesi dello Stade Rennais, sponsorizzati come la Lazio dalla casa tedesca di abbigliamento. Sull’altra sponda del Tevere, l’A.s. Roma si presenta forte del rinnovo del contratto con Kappa, che ha presentato dei prodotti in stile rugby, con la cucitura sul petto rinforzata. Le novità riguardano la seconda maglia (bianca) e la terza (nera), che, quest’anno, presentano due bande arancioni sui fianchi.

Un tuffo nel passato l’ha fatto il Genoa di Enrico Preziosi (sponsorizzato da Asics). La maglia utilizzata per le gare interne richiama il design della squadra iscritta al campionato 1939/40. Durante la stagione, inoltre, verrà prodotta per i tifosi una replica a soli 30 euro, per combattere la vendita di magliette contraffatte a prezzi stracciati da parte dei falsari. Il Bari calcio (Erreà) ha puntato su uno stile britannico e pulito per le tre maglie utilizzate nella nuova stagione; il Chievo Verona (Givova) su una prima divisa che si ispira ai colori sociali e della città di Verona; il Catania, passato da Legea a Givova, farà un utilizzo massiccio del colore rosso rispetto all’azzurro, che appare dominante, sul retro-divisa. Seconda maglia bianca, invece, con collo tondo e richiami geometrici bicolori.

L’attaccamento ai colori sociali e al territorio è il punto di forza della nuova casacca dell’Atalanta (prodotta da Erreà), indossata con orgoglio dal neopresidente Antonio Percassi, che punta a far riscoprire il concetto di «atalantinità» durante le partite casalinghe. Sempre legata alla tradizione è la divisa dell’U.c. Sampdoria. La prima maglia è blu, con una tonalità più accesa di quella dello scorso anno. Lo scollo è a V con un bordo spesso e di colore bianco, così come le maniche. Sulle spalle è presente il logo gigante dello sponsor tecnico (la Kappa). La seconda divisa è bianca con una fasciatura in diagonale. È ispirata alla divisa usata nel campionato 1969/70.

«Il merchandising italiano ha ancora forti margini di crescita», spiega a ItaliaOggi Federico Zurleni, nuovo direttore marketing Macron. «La nostra azienda, per esempio, veste la squadra britannica del Leeds United. Nello scorso campionato abbiamo venduto 62 mila maglie. Numeri molto vicini ai top team italiani. È chiaro che la Premier league è inserita in un tessuto culturale differente dal nostro. In Inghilterra maglia e match programme, per esempio, sono due elementi distintivi della vita del tifoso, nel nostro paese appena una eccezione. Bisognerà cercare una via italiana al merchandising per individuare nuove opportunità di vendita e contrastare l’industria del falso».

Più in generale le vendite delle maglie ufficiali, in Italia come all’estero, raggiungono un doppio obiettivo: abbattono ogni anno il costo della partnership tecnica (comprese tra 600 mila euro e 10 mln annui nel caso di top team), dall’altra spingono il tifoso-consumatore nei negozi ufficiali e generano un effetto domino per l’acquisto anche di altri prodotti commerciali, sfruttando la passione del supporter-tipo per la squadra del cuore.