Merchandising, il modello è ancora la Premier league

di Marcel Vulpis

A livello mondiale la squadra simbolo nel marketing è il Manchester United. Ogni anno, vittorie a parte, i Red Devils vendono più di 3,3 milioni di pezzi di merchandising ufficiale, grazie anche ai 4 milioni dei visitatori del museo dell’Old Trafford (le visite terminano all’interno del negozio ufficiale).

I valori del ManUtd sono difficilmente eguagliabili in Italia, dove la contraffazione dei prodotti a marchio è un problema endemico. Nella scorsa stagione, caratterizzata dal duello Inter-Roma, i 20 club di serie A hanno venduto più di un milione di maglie repliche.

I nerazzurri griffati Nike hanno superato, secondo le stime di ItaliaOggi, i 200 mila pezzi, Milan (Adidas) è stabilmente in area 100 mila, interessanti poi i numeri generati da Juventus (oltre 70 mila unità nonostante il deludente campionato), Napoli (43 mila divise Macron) e dalla Lazio (25 mila maglie Puma). Per il resto del plotone i numeri sono compresi tra i 4 mila pezzi (come nel caso del Cagliari o del Bologna) ed i 10 mila pezzi.

“Il merchandising italiano ha ancora forti margini di crescita”, spiega a ItaliaOggi, Federico Zurleni, nuovo direttore marketing Macron. “La nostra azienda, per esempio, veste la squadra britannica del Leeds united. Nello scorso campionato abbiamo venduto 62 mila maglie. Numeri, questi ultimi, molto vicini ai top team italiani. E’ chiaro che la Premier league è inserita in un tessuto culturale differente dal nostro. In Inghilterra maglia e match programme, per esempio, sono due elementi distintivi della vita del tifoso, nel nostro Paese appena una eccezione. Bisognerà cercare una via italiana al merchandising per individuare nuove opportunità di vendita e contrastare l’industria del falso”.

Più in generale le vendite delle maglie ufficiali raggiungono un doppio obiettivo: abbattono ogni anno il costo della partnership tecnica (comprese tra 600 mila euro e 10 mln annui nel caso di top team), dall’altra spingono il tifoso-consumatore negli store ufficiali e generano un effetto domino per l’acquisto anche di altre referenze commerciali, sfruttando la passione del supporter-tipo per la squadra del cuore.