Priceless cities – Nuovo programma studiato da Mastercard nelle più importanti
capitali internazionali. Otto categorie di intrattenimento a disposizione di
utenti per vivere esperienze uniche.

di Marcel Vulpis (fonte: ItaliaOggi/MarketingOggi)

Visitare nel pre-gara lo spogliatoio dello Yankee stadium di
New York, avendo la possibilità di incontrare gli atleti più famosi del
baseball a stelle e strisce, 
accedere a padiglioni abitualmente non aperti al pubblico del museo
Victoria and Albert di Londra, o ancora ricevere un trattatamento da star dello
showbiz nei ristoranti e alberghi più famosi, è una delle opportunità esclusive
studiate da Mastercard per la clientela più fedele all’interno del nuovo
progetto denominato “Priceless cities”.

Alcune tra le metropoli internazionali più famose al mondo
(New York, Londra, Toronto, Pechino, Sydney e Chicago) verranno utilizzate,
pertanto, come piattaforme turistiche per far vivere, ai propri clienti, una serie
di momenti unici.

“In tutte queste città ci sono passioni che possono
essere vissute ad alto livello sia da chi vi risiede che da clienti in viaggio
per affari o piacere”, ha spiegato a ItaliaOggi, Monica Biagiotti,  responsabile marketing Mastercard
Europa. “Ne abbiamo identificate otto (shopping, ristorazione, ricezione
alberghiera, musica e cinema, teatro, cultura e arte, attrazioni e sport, nda).
Ci rivolgiamo al consumatore finale creandogli una rete di opportunità da
vivere in modo esclusivo e irripetibile. Non è più una semplice carta, ma un
prodotto a valore aggiunto per vivere le passioni dove il cliente vive o
viaggia. Per esempio, a Pechino abbiamo previsto di aprire aree museali finora non
accessibili per il grande pubblico o per chi ama il teatro sarà possibile, al
termine dell’evento cenare, con gli attori  protagonisti della piéce. L’approccio di questo programma è
chiaramente globale come piattaforma di comunicazione, ma anche glocal perchè
abbiamo cercato di enfatizzare e sfruttare al massimo le caratteristiche
distintive di ogni città”.

Priceless cities nasce dall’analisi delle passioni della
clientela di Mastercard, soprattutto quella che spende in leisure & entertainment
nella propria città o in occasione di viaggi. Attraverso un sito ad hoc i
clienti avranno tre opzioni per accedere al programma: acquistare online i
diversi momenti “priceless”, partecipare a concorsi a premi o farne
parte per diritto attraverso iniziative di fidelizzazione a punti.

“L’obiettivo finale non è solo quello di crescere in
reputazione di marca o a livello di quote di mercato”, ha sottolineato Biagiotti,
“ma far diventare i clienti affluent sempre più fedeli alle iniziative di
Mastercard, diventando loro stessi, attraverso il buzz-marketing (o passaparola)
i principali veicoli di comunicazione dell’iniziative, con amici e parenti.
Questo ci consentirà, tra l’altro, di rafforzare anche i rapporti con le
banche, i nostri clienti “diretti”.

Gli istituti di credito dei Paesi coinvolti nell’iniziativa
potranno sfruttare questa operazione sia in chiave di co-marketing, sia come
leva nella vendita delle carte, perchè saranno in grado di offrire ai correntisti
un pacchetto di iniziative uniche nel loro genere”.

Priceless cities è stato lanciato negli ultimi mesi nella
città di Londra (Pricelesslondon.co.uk). Dall’analisi dei piaceri vissuti abitualmente
dalla clientela Mastercard (nell’ambito delle otto categorie identificate) è
ben evidente l’attrazione per il cibo e, più in generale, per i ristoranti.
Allo studio inoltre l’allargamento, nel 2013, di questa iniziativa ad altre
metropoli internazionali (in Italia c’è un attento monitoraggio delle
opportunità offerte dalle città di Roma e Milano). A regime, si andranno a
inserire in una piattaforma di marketing globale, pur mantenendo una veste
glocal nel rispetto del dna territoriale di ciascuna città.  

Da non sottovalutare, poi, il graduale processo di “dematerializzazione”
delle carte di credito in tutto il mondo. La progressiva digitalizzazione del
mercato in esame porterà i clienti a pagare attraverso il telefono cellulare e
a fruire di una serie di opportunità, come nel caso di Priceless cities,
utilizzando le ultime tecnologie (a partire dai mobile devices), abbandonando
le attuali forme messe a disposizione dalle principali società di carte di credito. Vivere le grandi metropoli in modo unico e irripetibile, sia per i “residenti”, sia per chi vi viaggia per lavoro o divertimento. E’ il principio guida di “Priceless Cities” (attualmente attivo in sei grandi capitali stranieri, inclusa la città olimpica Londra), studiato a livello mondiale dal marketing di MasterCard. Sporteconomy presenta un interessante “focus” pubblicato nei giorni scorsi su ItaliaOggi (in una intervista a Monica Biagiotti, responsabile marketing Mastercard Europe).