Nell’ultimo periodo un numero sempre crescente di aziende ha deciso di entrare nello sport industry acquisendo i naming rights degli impianti di gioco.
Certo, l’esposizione costante 365 giorni l’anno è un privilegio che farebbe gola a qualsiasi azienda, ma non c’è solo questo.
Una sponsorizzazione di questo tipo infatti permette anche di raggiungere un ampio target group e questo non è un elemento di poco conto soprattutto per quei brand che non si prefiggono specifiche finalità di definizione valoriale della propria marca.

E cosi, l’ultimo affare in ordine di tempo l’ha messo a segno il Manchester City, che, per la cifra record di 170 milioni di euro, ha venduto i diritti del suo stadio per i prossimi 10 anni.

Protagonista di questa gigantesca operazione di sponsorship per il calcio inglese è l’Etihad, la compagnia aerea di Abu Dhabi già presente sulle divise dei Citizens come sponsor principale. Dalla prossima stagione il City of Manchester diventerà cosi l’Etihad Airways Stadium.

Si tratta di una cifra assoluta che cancella il precedente primato di 100 milioni di sterline pagate dall’Emirates Airlines all’Arsenal per la cessione del “naming rights” fino al 2021.

Ma, se volessimo fare una sorta di top ten europea dei contratti più ricchi in materia di vendita dei diritti di nome dello stadio, la parte del leone la farebbe sicuramente la Germania.

Infatti, nonostante la grossa cifra che ha riguardato il mercato inglese, è in terra tedesca che più spesso i club stipulano accordi di titolazioni degli stadi.
Nel complesso il mercato tedesco presenta ben 13 diversi abbinamenti collegati ai naming rights di stadi.

Cosi, alle spalle dell’Arsenal, c’è subito il Bayer Monaco che con il suo Allianz, title dell’Arena di Monaco di Baviera, ha pagato 80 milioni di euro fino al 2018, circa 6 mln di euro stagionali.

Segue il Borussia Dortmund che due anni fa ha riacquistato dal fondo immobiliare Molsiris, gruppo Commerzbank, il pacchetto di controllo del proprio stadio, il Signal Iduna Park, per un controvalore di 57,2 milioni di euro.
La società finanziaria tedesca ha prolungato il precedente contratto fino al 2016, con un investimento globale di 40 milioni di euro (circa 5 milioni di euro su base annua, uno in più rispetto al passato).

Presente anche il Nordbank, che, nel prossimo triennio, sponsorizzerà per 15 mln di euro lo stadio dell’Amburgo Sv, storico club della Bundesliga; e il Wolsburg che ha venduto alla Volkswagen, simbolo della città, i diritti del suo stadio per 12 mln di euro annui.

Solo in quest’ultimo caso, il venue sponsor coincide con il main sponsor (jersey-sponsor); il brand di automotive tedesco ha, infatti, deciso di legarsi a doppio filo al club biancoverde, in quanto Wolfsburg è la città dove Volkswagen è sorta ed ha, ancora oggi, il proprio quartier generale.

Discorso diverso invece per il mercato inglese. In Premier League, infatti, solo 4 delle 20 squadre hanno ceduto i naming-rights del proprio impianto: Arsenal (Emirates Stadium), Bolton Wonderers (Reebok Stadium), Wigan Athletic (JJB Stadium) e, per ultimo, il Manchester City (Etihad Airways Stadium).

La Spagna è il terzo mercato sotto il punto di vista dei naming rights degli impianti di calcio. Delle 20 squadre che partecipano al campionato della Liga sono solo due (il 10%) ad aver ceduto i naming rights del proprio impianto.

Il Real Mallorca ha, infatti, ceduto i naming rights del proprio impianto, ora “Ono Estadi”, per 4 mln di euro. Poco di più, circa 4.5 mln, è invece il profilo economico della cessione dei naming rights dell’impianto dell’Osasuna, ora noto come “Estadio Reino de Navarra”. L’unica differenza tra le due operazioni è che mentre il Mallorca ha scelto una operazione commerciale in senso stretto (Ono è, infatti, un provider telefonico), l’Osasuna ha battuto la via del marketing territoriale, accordandosi con la Regione della Navarra (amministrazione pubblica).

Fuori invece da questa speciale top ten Francia ed Italia, campionati nei quali sono le stesse società proprietarie degli stadi.

Ormai non è più un fenomeno localizzato. Quella della vendita dei naming rights è una pratica già consolidata in tutta Europa.