(di Lorenzo Vulpis) – Nell’ambito delle attività di marketing e comunicazione il brand finanziario-assicurativo Allianz ha, da tempo, dedicato particolare attenzione al mondo dello sport e, in particolare, a quello del calcio, legando il proprio brand a numerosi stadi nel mondo. L’Allianz Stadium di Torino è solamente l’ultimo di una serie di impianti sportivi a cui il colosso tedesco ha dato il proprio nome. The “Allianz family of Stadiums”, infatti, si è allargata, nel corso degli anni, fino ad arrivare, a fine 2017, ad annoverare ben sette stadi sportivi nel mondo, che aumenteranno a otto nel 2019.
Lo stadio principe è sicuramente la Allianz Arena di Monaco di Baviera, impianto che ha dato il via nel 2005, anno della sua inaugurazione, a questa lunga catena di stadi Allianz. La partnership tra il gruppo finanziario e il Bayern Monaco nacque nel 2000 e l’accordo siglato tra i due operatori ha portato all’acquisto da parte di Allianz dei naming rights per una cifra di 5,8 milioni di euro per i successivi trenta anni. Il “gommone” (viene definito così dai tifosi del club bavarese) è costato 340 milioni di euro, ma è un investimento che ha portato i suoi frutti negli anni.
Infatti oggi l’Allianz Arena è un modello europeo non solo per l’aspetto calcistico, ma anche per quello architettonico, ludico e di efficienza a livello organizzativo. Tanto è vero che il debito per la costruzione dello stadio è stato estinto con 20 anni di anticipo dal Bayern grazie all’impressionante flusso di ricavi che l’impianto garantisce alle casse del club. La partnership tra Allianz e il club bavarese si è intensificata nel corso degli anni e nel 2014 la Compagnia assicurativa tedesca è entrata a far parte del gruppo azionario del club, acquisendo per 110 milioni di dollari una quota dell’8,33%. Contemporaneamente, i diritti sul nome dello stadio sono stati prolungati fino al 2041, con un diritto di opzione per il futuro. Questa serie di accordi conferma la volontà da parte dei due player di continuare la cooperazione nell’ottica di guadagni futuri sempre più soddisfacenti per entrambi, a riprova dell’ottima riuscita dell’operazione di marketing iniziata ormai circa 17 anni fa. L’Allianz Arena ha una capienza massima di circa 75.000 posti e oltre ad essere un benchmark tra gli impianti sportivi è considerato una vera e propria meta turistica, in quanto accoglie ogni anno oltre 4 milioni di visitatori che possono partecipare a tour dimostrativi, visite al museo del Bayern e shopping nel mega store interno allo stadio. Secondo una ricerca svolta da Insurance Trade, dal 2005 più di 23 milioni di persone hanno visitato lo stadio e 750 milioni di appassionati di sport in 204 Paesi conoscono l’impianto del Bayern Monaco (e quindi il nome di Allianz). Per offrire allo spettatore uno spettacolo anche multimediale, è dotato di ben 190 megaschermi ad alta definizione e all’esterno è illuminato dalle luci di 25.000 lampadine a LED, rosse quando a giocare è il Bayern Monaco e bianche quando è di scena la nazionale di calcio tedesca. Dispone inoltre di 9.800 posti auto per i visitatori ed ulteriori 20 mila nelle vicinanze, 6000 mq di aree commerciali, strutture per la ristorazione, uffici e sale conferenze. Il club tedesco ha inoltre messo a punto un format speciale per la cartellonistica a bordo campo, dando particolare risalto agli sponsor e all’utilizzo sempre più esteso dei banner pubblicitari tridimensionali.

L’Allianz Arena colorata in onore della bandiera USA in occasione dell’Independence Day

Lo stadio è gestito con l’obiettivo di rispettare le aspettative molto alte dei fan in relazione a tutti gli aspetti; dalla sicurezza all’efficienza dell’event-experience, al fine di renderla entusiasmante. Per garantire il raggiungimento di tali obiettivi ci si sta muovendo verso la realizzazione di uno stadio connesso in modo digitale.
Il personale dello stadio è in grado di rispondere agli eventi in tempo reale e assicurarsi che ogni partita sia memorabile e confortevole per ciascuno dei presenti.
Se è necessario attendere a lungo l’inizio della partita la struttura mette a disposizione dei propri ospiti coperte e cuscini al fine di riprodurre l’atmosfera domestica. Vengono inoltre utilizzati coupon per cibi e bevande ed altri incentivi per incoraggiare i tifosi a ritardare l’uscita dallo stadio se dopo la partita si genera un accalcamento della folla.
La partnership tra il club bavarese e Allianz offre protezione su misura per le esigenze specifiche dei giocatori, dei membri e dei fan, che sono già clienti di Allianz, tramite diverse offerte vantaggiose. Nel 2009 è stato inoltre avviato un progetto rivolto alle nuove generazioni di giocatori e tifosi attraverso l’Allianz Junior Football Camp. Giovani provenienti da tutto il mondo hanno la possibilità di allenarsi nella Arena per una settimana con gli allenatori del settore giovanile dell’FC Bayern. Qui Allianz interpreta il proprio ruolo di sponsor, supportando il club nel costruire un settore giovanile e aiutando i ragazzi nel fare un passo avanti verso il sogno di una carriera calcistica.