L’interesse per il calcio in Cina è aumentato di oltre il 4% negli ultimi tre anni, crescita che è stata guidata da strategie sviluppate a livello di governo nazionale e investimenti in property sportive in tutto il mondo, come illustra il report di Nielsen Sport pubblicato oggi.

Non è solo l’interesse per il calcio tra la popolazione urbana cinese (31%)  che sta mostrando segni di crescita costante. A livello internazionale, gli investimenti cinesi nel calcio stanno cominciando a giocare un ruolo enorme nel mutevole panorama economico dello sport, in cui sta prendendo piede una strategia di ingresso sul mercato molto particolare.

I brand che cercano di utilizzare lo sport come catalizzatore per la loro crescita si concentrano meno sulla sponsorizzazione, tradizionalmente utilizzata come un mezzo per aumentare la brand awareness e mantenere una posizione nel mercato ma di più sulla creazione e l’acquisizione di asset e contenuti, come accordi con broadcast, agenzie, giocatori e team.

 Glenn Lovett, Global President of Strategy, Nielsen Sport, ha dichiarato: “Lo scopo delle imprese cinesi che investono nel calcio si concentra sulla creazione di partnership basate su relazioni più ricche e profonde centrate intorno a propri contenuti e creazione di asset. Questo offre un maggiore livello di controllo in cui le visioni a lungo termine si sostituiscono a guadagni a breve termine più strettamente correlati a strategie di sponsorizzazione isolate. Con le imprese cinesi tutte le altre aree dell’economia dello sport si integrano, al contrario di come la stragrande maggioranza dei brand occidentali si pone sul mercato. Con questa tipologia di investimento e di approccio strategico, assisteremo probabilmente ad un cambiamento nell’economia del calcio nazionale e internazionale. ”

Quando dalla parte olandese, FC Den Haag è stata acquistata da la Vansen International Sports Company nel 2014, è stato il primo e unico club di calcio professionistico in Europa ad essere di proprietà in tutto o in parte di una società cinese. Da allora, solo due stagioni dopo, quel numero è aumentato a dismisura fino ad arrivare a 13, tra cui alcune delle più grandi squadre del mondo, come Milan, Inter, Atletico Madrid e City Football Group, la società madre di Manchester City FC.

Il crescente interesse proveniente dalla Cina è anche qualcosa in cui i club a livello internazionale sono sempre più interessati in quanto le principali squadre di calcio europee continuano a costruire strategie per mantenere e aumentare la propria fanbase nel mercato cinese, a partire da partnership con media locali per distribuire contenuti del club a specifiche categorie merceologiche di sponsorship.

Con 127 milioni di fan, il Real Madrid è la squadra europea più seguita in Cina. La sua partnership con la squadra domestica Guangzhou Evergrande, club che nel 2015 ha generato un esborso doppio rispetto a tutti gli altri membri della Chinese Super League per quanto riguarda i trasferimenti internazionali, è stata consolidata quando i due club hanno annunciato la costruzione in Cina di una academy con 50 campi di allenamento. Un’iniziativa questa che si concilia con l’obiettivo del governo cinese di avere un campo per ogni 10.000 abitanti entro il 2030. L’Inter e il Milan, entrambe detenute in toto o a maggioranza da aziende cinesi, sono rispettivamente la seconda e la terza squadra più seguita, con 106 milioni di fan cinesi al seguito per ciascuna.

Per quanto i club cercano di impegnarsi, dovranno prendere in considerazione una fanbase molto diversa. La ricerca mostra che la fandom in Cina si comporta in modo molto diverso rispetto ad altri mercati internazionali. Tra i fan cinesi, vi è un notevole grado di sovrapposizione nel seguito dei club: per esempio tra i fan di FC Manchester City con sede in Cina, il 95% sono anche tifosi  del Manchester United FC, il 71% del Liverpool FC, il 68% del Chelsea FC e il 64% Arsenal FC.

Basandoci su Fan DNA di Nielsen Sports, ricerca che segmenta la fanbase in base a come la sponsorship influisce suii comportamenti, la maggior parte degli appassionati di calcio in Cina sono “Connected Fan” e sono gli aspetti sociali del calcio a generare engagement. In Cina, il 32% degli appassionati di calcio sono ‘Connected Fan “cioè tifosi che vedono il calcio come una piattaforma che unisce le persone. Questo gruppo risponde positivamente alla sponsorizzazione, in particolare quando i messaggi e le comunicazioni sono costruite seguendo i loro driver di engagement.

Questi insight suggeriscono che per aumentare il seguito in Cina, è cruciale la creazione di contenuti accattivanti che oltre ad avvicinare i fan al gioco li facciano entrare in relazione tra di loro.

The full report is available for free download, here: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/china-sports-business-football-report.html

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