Con il calcio di inizio previsto questa settimana agli Europei UEFA, è cominciata la “battaglia” tra due dei principali brand sportivi, Nike e Adidas, come mostrano i dati raccolti da Repucom.

I due giganti dell’abbigliamento sportivo sono al centro della “battaglia” cercando entrambi di massimizzare il potenziale che arriverà quest’estate dalla pubblicità e dalle sponsorizzazioni a Euro 2016. Come da tradizione, il cuore dello scontro è la fornitura ufficiale dei kit e l’endorsement dei calciatori più famosi e conosciuti al mondo.

Per oltre 20 anni, Adidas è rimasto in prima linea per numero di squadre partecipanti al torneo a cui ha fornito kit ufficiali. Quest’anno, 9 delle 24 squadre che giocheranno (37%) saranno rappresentate dal gigante tedesco, contro le 6 di Nike (25%), le 5 di Puma (21%) e infine 4 scelte da altri supplier. Adidas non solo è il fornitore ufficiale numero 1 fin dagli Europei 96, ma ha anche rappresentato tutte e 5 le squadre che hanno vinto il torneo da quell’edizione in poi. Tutto ciò ha aiutato Adidas a consolidare il proprio brand nel mondo del calcio.

Il valore stimato degli endorsement dei top player per Adidas agli Europei di quest’anno include Paul Pogba per la Francia (+€4m), Gareth Bale per il Galles (+€4m) e Mesut Özil per la Germania (+€3m), ma il catalogo di superstar presentato da Nike comprende il 3 volte vincitore del Pallone d’Oro Cristiano Ronaldo per il Portogallo (+€19m), Wayne Rooney per l’Inghilterra (+€3m) e Zlatan Ibrahimović per la Svezia (+€1.5m).

Durante i grandi eventi sportivi, le attivazioni digitali e sui social media sono diventate rilevanti per Nike e Adidas almeno quanto il numero di forniture ufficiali alle nazionali e l’exposure che i top endorsement garantiscono nella lotta per la supremazia tra i due brand.

Alla vigilia del torneo, i numeri sui social media in calcio e football di Nike sovrastano quelli di Adidas. Su Twitter, i 2.9m di follower per Adidas sono superati dai 4.6m per Nike mentre su Facebook il divario è ancora maggiore con la pagina Nike che supera i 42.2m di follower rispetto ai 21.8m della pagina Adidas. Con quasi il doppio dei follower di Adidas, Nike domina in quanto a grandi numeri. Ma in termini di engagement con i fan, la numerosità non è tutto.

Max Barnett, Head of Digital, Repucom ha affermato: “Il vero parametro per misurare chi sta vincendo tra Nike e Adidas si vedrà con l’inizio degli Euro 2016. In generale, l’engagement dei fan sta cominciando a crescere a 48 ore dall’evento, in questo caso dall’inizio del torneo. Per i brand è questo il momento in cui attivare contenuti “Hero” per massimizzare il loro organic reach sui social ed ottimizzare gli investimenti sui media.

“Come visto durante la World Cup di Rugby 2015, utilizzare questa strategia ha permesso a Beats By Dre di generare valore sui social media quasi 8 volte superiore a quello creato da un top sponsor come Guinness. L’attivazione di Beats durante il match d’apertura ha raggiunto le 50m visualizzazioni contro le 13m di Guinness: qualcosa a cui sia Nike che Adidas aspirano con l’avvicinamento della partita d’inizio.”

La base di follower su Facebook per Adidas è cresciuta due volte più velocemente rispetto a quella di Nike nel 2016 con livelli di engagement molto più alti e spinti principalmente dai contenuti. Adidas ha pubblicato sulla pagina in media 4 post a settimana nel 2016 di cui il 67% contengono video e il 33% foto. Invece Nike ha proposto nello stesso periodo 3 post a settimana di cui il 93% foto.

Max Barnett prosegue: “I contenuti video portano a livelli di engagement molto più elevati. Sarà interessante vedere come i due brand utilizzeranno piattaforme quali YouTube, Instagram e Snapchat per coinvolgere il pubblico e generare brand awareness ed affinity nelle fasi iniziali del torneo e nel suo proseguimento.”