di Marcel Vulpis

Per conquistare l’organizzazione dei Giochi, Londra aveva promesso numeri mai rispettati negli ultimi setti anni. Nel report valutato a luglio 2005 dal Comitato olimpico, infatti, si parlava di un forte contenimento dei costi e di un budget non superiore a 4,5 miliardi di euro, contro i 5,3 miliardi di Parigi, superata sul filo di lana proprio grazie alle promesse di austerity. Nella realtà,quei numeri sono triplicati, anche per i costi legati alla sicurezza, che pesano per 1,2 miliardi.

Nel peggiore degli scenari, il costo di Londra 2012 non supererà, comunque, i 14,3 miliardi e il governo britannico per tutelarsi ha stanziato un «fondo imprevisti» compreso tra 1,5 e 4,5 miliardi, oltre a lotterie pubbliche. Questi numeri confermano l’inattendibilità dei report, costantemente disattesi una volta assegnata l’organizzazione.

È successo con Atene 2004, preludio della crisi greca, e ancora di più con Pechino 2008 (costata 42 miliardi di euro). Sul fronte dei ricavi la valutazione dell’operazione Londra 2012 è ancora più difficile. Secondo PricewaterhouseCoopers l’evento potrebbe generare un impatto economico positivo di 1,6 miliardi di euro.

Il 15% di questa somma è entrata nelle casse prima della manifestazione, il 31% arriverà nell’anno in corso e il restante 54% nel quadriennio 2013-2017. In realtà, come è avvenuto ad Atene, l’impatto sarà misurabile solo a distanza di cinque anni dalla fine dei Giochi, ovvero dopo che la famiglia degli atleti olimpici avrà partecipato anche all’edizione di Rio 2016.

Per il momento l’impatto diretto è nell’ordine dello 0,1% del Pil, con 40 mila nuovi posti di lavoro. I risultati più evidenti sono soprattutto nell’area est di Londra, dove è localizzata la quasi totalità dell’impiantistica.

A tenere in piedi il Circus dei Giochi sono la vendita dei diritti tv (1,6 miliardi di euro) e le revenue commerciali (per 2,7 miliardi di euro), con un forte impegno dei colossi nazionali, guidati da Bt che investirà, fino al termine dell’evento, circa 65 milioni di euro.

È l’accordo commerciale, in ambito domestico, più ricco nella storia dei Giochi. Bt è inserita nel programma delle aziende di fascia alta, insieme a Edf, British airways, Adidas (impegnata, tra l’altro, nel merchandising ufficiale), Bp e Lloyds Tsb.

Nel frattempo tutti gli sponsor (nazionali e internazionali) stanno investendo cifre a nove zeri in comunicazione per dare visibilità alle partnership attivate a supporto dei Giochi. Tra gli sponsor mondiali legati al Cio c’è la novità di Dow chemical e Procter&Gamble, affiancate da partner storici come Panasonic, Samsung, Visa, Coca-Cola, Acer, Atos, Ge, McDonald’s e Omega (cronometrista ufficiale).

I valori di queste sponsorizzazioni sono superiori ai 40 milioni di euro, ma per ogni euro investito devono esserne messi a budget almeno altri tre per rendere visibile sui mezzi pubblicitari la collaborazione a cinque cerchi (stimati più di 5 miliardi di contatti tv), perché non è ammessa alcuna esposizione di marchi nelle strutture. Ed è l’unica regola immutabile da quando è nato l’olimpismo moderno.