A ben vedere, e ancor meglio a fare i conti, la ventilata iniziativa del Sun di vietare la citazione negli articoli degli sponsor  e oscurare nelle immagini i loghi dei title sponsors della Premier League calcistica non fa una grinza. Perché se nel mondo dello sport ormai tutto si vende e tutto è in vendita non si capisce perché chi investe pubblicitariamente  su atleti e squadre superpagati debba utilizzare gratuitamente uno dei canali principali che garantiscono il ritorno dell’investimento; ovvero la carta stampata, che continua a essere l’unità di misura dell’efficacia  della sponsorizzazione, visto che il computo viene fatto considerando quanto si sarebbe speso, ricorrendo alla pubblicità classica o tabellare, per avere lo spazio equivalente a quello ottenuto con cronache e resoconti della manifestazione e/o squadra sportiva sponsorizzata. Naturalmente c’è chi parlerà di censura o di attacco alla libertà di informazione o ancora di strapotere degli inserzionisti sul diritto di cronaca. Ma nel caso lo scontro fra sponsor e giornali/giornalisti inglesi diventasse effettivo l’unico effetto certo sarebbe di fare chiarezza e forse, anche un po’ di pulizia. O non è forse vero che da anni ci sono aziende che pagano sottobanco o incentivano i giornalisti affinché nelle cronache sia enfatizzato il ruolo/nome degli sponsor e nelle immagini tivù le telecamere indugino sulle scritte pubblicitarie che stanno sui teatri di gara o sulle tute degli atleti ?  Naturalmente non sfuggono anche le vere motivazioni che spingono gli editori al contenzioso con gli sponsor: spingere i secondi a diventare anche inserzionisti del giornale o se lo sono già a incrementare i loro investimenti pubblicitari. Però, ripeto, come dar loro torto se vogliono anche loro essere inclusi, cioè remunerati, nel “triangolo” società sportive-sponsor-emittenti tv, che attualmente li esclude economicamente, anche se sono mediaticamente decisivi al fine del suo buon funzionamento. Certo è che se gli appassionati di calcio inglesi presto leggeranno che la Premier League si scrive e legge così, priva di riferimento a Barclays e Coca Cola, la regolarità così come il fascino sportivo di quella competizione non saranno minimamente intaccati. Gli unici a dolersene e a riceverne un danno saranno solo le due citate marche, che pagano, appunto, per essere citate.
Ma osservando che in forza delle solite dinamiche, che vedono arrivare dagli Usa e dall’Inghilterra gli stessi problemi con lo scarto di sei mesi/ un anno negli altri paesi europei, è quasi certo che presto anche da noi si porrà la stessa questione. Dunque da Tim, passando per main e jersey sponsor, sino alle agenzie e società di vario genere che gestiscono diritti d’immagine sono tutti avvisati: si preparino a mettere mano al portafoglio, l’unico modo per prevenire o risolvere un contenzioso mosso unicamente da ragioni economiche, che di sportivo ha solo la volontà di battere continuamente ogni precedente record di incassi,entrate, ingaggi, proventi pubblicitari.

*Docente di Sociologia della Comunicazione, Università di Verona