Il prodotto Nazionale è uno dei più amati e lo
confermano una serie di dati: 27,96 milioni di appassionati (elaborazione
Mec su dati Eurisko Sinottica 2014.2), che seguono le gesta degli
azzurri in tv ed uno share compreso tra il 78,5 e l’83 per cento in occasione
delle tre gare giocate dall’Italia nello sfortunato Mondiale brasiliano nello
scorso giugno 2014 (solo per fornire alcuni dati sulla exposure tv degli
azzurri).

D: Come siete
entrati nel mondo del calcio, a livello sponsorizzativo?

R: Dalla porta
centrale, scegliendo, più di 10 anni fa, di legarci all’immagine vincente della
Nazionale di calcio italiana. Siamo
infatti top sponsor della FIGC. Lo
abbiamo fatto, sin dall’inizio, con una comunicazione innovativa. Ritenendo che
fosse giusto e distintivo “sdrammatizzare”,
una volta per tutte il mondo della finanza. La nazionale azzurra è una “property”, condivisa da milioni di
persone. Mette d’accordo tutti i tifosi, anche di club avversi tra loro, e
supera ogni distinzione di sesso e ceto. Piace, infatti, molto al target femminile e questo è per noi
molto importante.

D: Perché,
quest’ultimo aspetto, è così importante?

R: Per noi di
Compass è strategico servire i decision
makers dei prodotti finanziari, interagendo quotidianamente con essi.

D: Quali sono i
valori condivisi che avete con il calcio?

R: Sicuramente passione, determinazione, apertura a diversi
target di utenti, voglia di vincere, competitività con un approccio sano (nel
rispetto degli avversari). Il calcio poi è un sport senza barriere all’ingresso. Compass la pensa allo stesso
modo. I nostri prodotti devono essere accessibili a tutti e senza barriere.

D: In che modo
avete avvicinato i tifosi della Nazionale?

R: Attraverso
concorsi/contest. In questo modo abbiamo cercato di contribuire, in modo
concreto, ai “sogni” dei tifosi (con iniziative aperte sia ai già clienti che a
quelli nuovi). Molto forte è stato lo sforzo in ambito “digitale”. Da qui
l’idea di lanciare il progetto “IoTifoItalia”**,
che dava la possibilità ai fan degli azzurri di seguirli in occasione delle
amichevoli o delle competizioni internazionali (per esempio Europei e Mondiali
di calcio). I supporter hanno potuto, per esempio, divertirsi all’interno di “Casa Azzurri” (progetto di
hospitality-house della Federcalcio) o in tribuna d’onore negli stadi sedi di
gare ufficiali. Decine di migliaia di supporter hanno interagito attraverso un
sito dedicato con Compass.

D: E per il
futuro?

R: Stiamo
valutando una serie di nuove azioni (anche grazie al supporto consulenziale
dell’advisor Infront Italy – legato
alla FIGC da un rapporto di collaborazione pluriennale, nda). Ci sono tutte le
intenzioni per confermare la partnership con la Federcalcio.

D: Che impatto
ha la Nazionale sul vostro brand, oltre che sulla strategia di comunicazione?

R: Gli azzurri
generano da sempre ottimismo
(soprattutto in concomitanza con il raggiungimento di importanti traguardi
sportivi) e aggregano un numero molto vasto ed eterogeneo di persone. L’ottimismo
è un mood, un atteggiamento strategico per chi deve fare un serie di scelte
operative e spesso si trasforma in un vero e proprio driver. La Nazionale,
senza timore di essere smentiti, è un acceleratore nei comportamenti degli
italiani. Quando si vince si è infatti portati a guardare al futuro con
maggiore ottimismo.

D: Come vede la scelta di Antonio Conte, nel ruolo
di ct della Nazionale?

R: Siamo i primi tifosi della Nazionale,
anche per i motivi sopra esposti e ancor di più lo siamo nei confronti del
tecnico pugliese. E’ indubbio che in questo momento sia il tecnico italiano più
vincente, grazie anche ai traguardi raggiunti con la Juventus (tre scudetti
negli ultimi tre anni). Sin dall’inizio abbiamo sposato favorevolmente questa
scelta, anche perché Conte rappresenta il “Mourinho” italiano.

*E’ Direttore Centrale Marketing e Comunicazione di
Compass, società di servizi finanziari specializzata nel credito alle famiglie
ed Istituto di Moneta Elettronica  del
gruppo Mediobanca. In Compass dal 2011.

Vanta oltre venti anni di esperienza manageriale in ambito commerciale e
marketing, costruita in importanti gruppi bancari e del largo consumo, italiani
e multinazionali. E’ stato Direttore Centrale Mercati in CheBanca, che ha
contribuito a lanciare nel 2008. Precedentemente ha ricoperto il ruolo di
Marketing Director in Capitalia, e Group Manager in Procter &Gamble. Ha
conseguito la laurea in Ingegneria Aerospaziale presso l’Università degli Studi
di Napoli “Federico II”.  

**In
occasione dei mondiali in Brasile, uno dei più acclamati della storia e il più
seguito di sempre in “second screen” – Compass
ha deciso di schierare #IoTifoItalia. Un progetto dedicato ai milioni di
tifosi che ogni quattro anni si sentono “Fratelli d’Italia”. L’hashtag
è stato lanciato tre mesi prima del fischio d’inizio, con un countdown per far salire la febbre mondiale
con post e tweet dallo stile visivo unico per il brand.
Durante il campionato abbiamo invitato tutti i tifosi d’Italia a seguire
con Compass le partite della Nazionale in diretta sui social e a sostenere la
squadra con l’hashtag #iotifoitalia.Gli azzurri non sono stati solo tifati. Partita
dopo partita, sono stati anche commentati in prima persona, con un live stream
su Twitter e Facebook e con un nuovo approccio al media: sponsorizzando in real time i post più potenziali in base
ai momenti decisivi di ogni match.

RISULTATI

Su
Facebook sono stati raggiunti 21
milioni di impression; +
27% del numero di fan; 91.110
interazioni generate

Su
Twitter l’hashtag #iotifoitalia è stato
utilizzato più di 5 mila volte. Anche
da @Vivo_Azzurro, account ufficiale della FIGC (3,11
milioni di impression.+ 1034% di follower; 14000 interazioni generate).

(continua)

“Sgessare” la comunicazione finanziaria utilizzando lo sport, a partire dal calcio
(vero e proprio fenomeno nazional-popolare), come driver di visibilità e awareness. E’ la missione
che si è data il brand Compass, già
sponsor, da ben due lustri, delle selezioni FIGC (con un titolo mondiale vinto nel 2006 in Germania). Ne
abbiamo parlato con Luigi Pace* (nella foto), direttore centrale marketing e comunicazione
di Compass (gruppo Mediobanca).