D: Come siete entrati nel mondo del calcio, a livello sponsorizzativo?

R: Dalla porta centrale, scegliendo, più di 10 anni fa, di legarci all’immagine vincente della Nazionale di calcio italiana. Siamo infatti top sponsor della FIGC. Lo abbiamo fatto, sin dall’inizio, con una comunicazione innovativa. Ritenendo che fosse giusto e distintivo “sdrammatizzare”, una volta per tutte il mondo della finanza. La nazionale azzurra è una “property”, condivisa da milioni di persone. Mette d’accordo tutti i tifosi, anche di club avversi tra loro, e supera ogni distinzione di sesso e ceto. Piace, infatti, molto al target femminile e questo è per noi molto importante.

D: Perché, quest’ultimo aspetto, è così importante?

R: Per noi di Compass è strategico servire i decision makers dei prodotti finanziari, interagendo quotidianamente con essi.

D: Quali sono i valori condivisi che avete con il calcio?

R: Sicuramente passione, determinazione, apertura a diversi target di utenti, voglia di vincere, competitività con un approccio sano (nel rispetto degli avversari). Il calcio poi è un sport senza barriere all’ingresso. Compass la pensa allo stesso modo. I nostri prodotti devono essere accessibili a tutti e senza barriere.

D: In che modo avete avvicinato i tifosi della Nazionale?

R: Attraverso concorsi/contest. In questo modo abbiamo cercato di contribuire, in modo concreto, ai “sogni” dei tifosi (con iniziative aperte sia ai già clienti che a quelli nuovi). Molto forte è stato lo sforzo in ambito “digitale”. Da qui l’idea di lanciare il progetto “IoTifoItalia”**, che dava la possibilità ai fan degli azzurri di seguirli in occasione delle amichevoli o delle competizioni internazionali (per esempio Europei e Mondiali di calcio). I supporter hanno potuto, per esempio, divertirsi all’interno di “Casa Azzurri” (progetto di hospitality-house della Federcalcio) o in tribuna d’onore negli stadi sedi di gare ufficiali. Decine di migliaia di supporter hanno interagito attraverso un sito dedicato con Compass.

D: E per il futuro?

R: Stiamo valutando una serie di nuove azioni (anche grazie al supporto consulenziale dell’advisor Infront Italy – legato alla FIGC da un rapporto di collaborazione pluriennale, nda). Ci sono tutte le intenzioni per confermare la partnership con la Federcalcio.

D: Che impatto ha la Nazionale sul vostro brand, oltre che sulla strategia di comunicazione?

R: Gli azzurri generano da sempre ottimismo (soprattutto in concomitanza con il raggiungimento di importanti traguardi sportivi) e aggregano un numero molto vasto ed eterogeneo di persone. L’ottimismo è un mood, un atteggiamento strategico per chi deve fare un serie di scelte operative e spesso si trasforma in un vero e proprio driver. La Nazionale, senza timore di essere smentiti, è un acceleratore nei comportamenti degli italiani. Quando si vince si è infatti portati a guardare al futuro con maggiore ottimismo.

D: Come vede la scelta di Antonio Conte, nel ruolo di ct della Nazionale?

R: Siamo i primi tifosi della Nazionale, anche per i motivi sopra esposti e ancor di più lo siamo nei confronti del tecnico pugliese. E’ indubbio che in questo momento sia il tecnico italiano più vincente, grazie anche ai traguardi raggiunti con la Juventus (tre scudetti negli ultimi tre anni). Sin dall’inizio abbiamo sposato favorevolmente questa scelta, anche perché Conte rappresenta il “Mourinho” italiano.

D: Oltre il calcio, in quali altri settori/eventi siete presenti?

R: Siamo presenti tra i partner principali di The Color Run. Una corsa coinvolgente giunta in Italia al traguardo del terzo anno, ma già evento-cult in America, dove è stata lanciata da parte dei suoi ideatori. Negli Usa sono previste ben 150 diverse tappe; nel nostro paese, quest’anno, ci sono già otto appuntamenti a calendario (con eventi collaterali pre e post corsa)***

D: Cosa rappresenta questa collaborazione?

R: Bisogna partire dall’idea-guida del progetto in esame, a metà tra il ludico e l’agonistico. Si parte con la maglia di colore bianca, si arriva al traguardo totalmente immersi in mille colori diversi tra loro.

Anche The Color Run, come il calcio e la Nazionale, ha una caratteristica in linea con la mission aziendale.

D: Quale?

R: E’ accessibile a tutti, come devono essere accessibili i nostri prodotti/servizi creati per il grande pubblico.

D: Ci sono altre caratteristiche che hanno portato alla firma di questa collaborazione?

R: Certo. E’ un evento itinerante ed un driver per la nostra presenza territoriale (164 filiali presenti in tutti i capoluoghi di provincia, ad eccezione di Bolzano ed Aosta, nda). Oltre a ciò è divertente, trasversale (coinvolge grandi e giovani) e si corre per far divertire il maggior numero di persone. Anche in questo caso abbiamo cercato di “sdrammatizzare” il nostro marchio della finanza attraverso un progetto unico nel suo genere. Dal doppio petto alle scarpette, coinvolgendo molti dei nostri dipendenti, inclusi i manager ed i responsabili di filiale. Sempre in filiale, tra l’altro, gli iscritti alla corsa potranno ritirare il race kit. Un’occasione per conoscere il nostro mondo e la gamma di prodotti in portfolio. 

D: La partnership è caratterizzata da un’idea forte in termini di corporate identity?

R: Ci sono quattro colori selezionati dagli organizzatori, come distintivi della corsa. Noi, come Compass, abbiamo scelto il “rosso”, colore distintivo della nostra azienda.

D: Prevedete bagni di folla in occasione delle diverse tappe?

R: Sì, dai numeri che ci vengono forniti dagli organizzatori italiani. Per la tappa di Torino (in programma il prossimo 16 maggio), per esempio, siamo già al sold out: ben 18 mila iscritti e si sta provando a far aderire nuovi iscritti, fino al numero massimo di 25 mila runner.

D: Calcio, running & entertainment e poi?

R: Con il gruppo Mediobanca siamo entrati da tempo nel rugby, portando la palla ovale nei parchi di Milano. Abbiamo coinvolto diverse società meneghine, ma nel progetto vi sono anche realtà rugbistiche venete, piemontesi ed emiliano-romagnole. Con Mediobanca Rugby camp (accompagnato dal claim: La tua passione scende in campo) siamo fortemente coinvolti soprattutto nel mondo dei giovani e delle famiglie.

D: Qual è la mission di questo progetto?

R: Insegnare ai giovani (dai 9 ai 16 anni) i principali rudimenti di questo sport spettacolare, oltre che unico nel suo genere. E’ un modo innovativo per dimostrare che un gruppo importante come Mediobanca è vicino alla comunità (sportiva e non solo) di Milano. Su questo territorio abbiamo raggiunto importanti risultati commerciali e marketing. Giusto investirvi come segno di rispetto e di amicizia sincera. Nel concreto abbiamo messo a concorso 50 posti, sorteggiati tra tutti i giovani iscritti all’iniziativa.                                                                       Diego Dominguez, indimenticato regista della Nazionale italiana di rugby è il “mentore” del progetto e insegnerà tecniche e valori della palla ovale (a partire dal mitico e intramontabile Terzo Tempo) ai giovani di età compresa tra i 12 ed i 15 anni.

“Sgessare” la comunicazione finanziaria utilizzando lo sport, a partire dal calcio (vero e proprio fenomeno nazional-popolare), come driver di visibilità e awareness. E’ la missione che si è data il brand Compass, già sponsor, da ben due lustri, delle selezioni FIGC (con un titolo mondiale vinto nel 2006 in Germania).

Il prodotto Nazionale è uno dei più amati e lo confermano una serie di dati: 27,96 milioni di appassionati (elaborazione Mec su dati Eurisko Sinottica 2014.2), che seguono le gesta degli azzurri in tv ed uno share compreso tra il 78,5 e l’83 per cento in occasione delle tre gare giocate dall’Italia nello sfortunato Mondiale brasiliano nello scorso giugno 2014 (solo per fornire alcuni dati sulla exposure tv degli azzurri).

Sul modello delle iniziative di partnership già attivate nel mondo del calcio, Compass (gruppo Mediobanca) ha deciso di investire anche in altri mondi sportivi, contraddistinti dal tema del puro divertimento, con il coinvolgimento live delle persone. Ne abbiamo parlato, in questa seconda puntata di approfondimento delle strategie di comunicazione, con Luigi Pace* (nella foto), direttore centrale marketing e comunicazione di Compass.