(di Alessandro Presta) – Canelo Álvarez (da “canela” = cannella, per i suoi capelli rossi) è un pugile messicano professionista della categoria medi-leggeri, da molti oggi considerato la superstar di questa disciplina. Ovviamente, come tutti i campioni, non gli mancano sponsorizzazioni milionarie. Queste partnership gli hanno permesso di essere tra gli atleti più pagati in assoluto. Álvarez ha anche un proprio sito personale (www.caneloteam.com) in cui è possibile acquistare il suo merchandising ufficiale e rimanere informato sulle ultime notizie che lo riguardano. Inoltre, recentemente, l’atleta si è svincolato dalla società di promozione incontri (“Golden Boy Promotions”), guadagnando maggiore indipendenza sui suoi canali mediatici. Per questi motivi Canelo, oltre ad essere un pugile, è un vero e proprio brand.

Secondo la rivista Forbes, nel 2019 Canelo ha guadagnato 94 milioni di dollari, di questi, 2 milioni provengono dalle sponsorizzazioni. Le cifre erano destinate a salire quest’anno se il Covid-19 non avesse impedito gli incontri.

Tra gli sponsor del pugile c’è il brand di birra messicano Tecate. Di proprietà di Heineken, Tecate si è legato al boxeur nel 2016 per farlo diventare il volto immagine dell’azienda. Nel 2017, Canelo ha girato uno spot divertente in cui compare anche l’attore Sylvester Stallone, famoso per aver interpretato al cinema il pugile italo-americano Rocky Balboa.

Nel 2018, il brand di orologi di lusso, Roger Dubuis, ha siglato un accordo per rendere Canelo “brand ambassador”. Il marchio svizzero è anche presente sui pantaloncini durante i suoi combattimenti. Álvarez è anche sponsor del marchio Hennessy (il cognac più venduto al mondo) dal 2018. Sicuramente la partnership con DAZN è quella che spicca, infatti gli ha permesso di diventare tra gli atleti più pagati al mondo. L’accordo quinquennale con la piattaforma streaming ha un valore di 365 milioni di dollari per disputare 11 incontri. Nonostante queste cifre, il pugile ha intentato a settembre una causa contro DAZN per dei tagli sul contratto dopo la pandemia.

Molto interessante notare che i brand di alcolici, spesso, legano la propria immagine ad atleti di sport da combattimento come il pugilato; un altro esempio è Budweiser (birra americana) con Conor McGregor (atleta MMA). Essi, a differenza di altri sportivi come calciatori o tennisti, sono perfetti per veicolare i “brand values” dei marchi di alcolici. La loro immagine, infatti, non risente in negativo di questa associazione e si integra a quella del brand. Non deve quindi sorprendere che Hennessy e Tecate sponsorizzino Canelo Álvarez piuttosto che Roger Federer o Lionel Messi.