Fondata nel 1994, Diagramma – azienda leader nell’offerta di pacchetti di “Corporate Sport & Entertainment Hospitality” – fornisce supporto strategico ad aziende nazionali e multinazionali per gestire al meglio le loro attività di marketing relazionale e incentive. Con Diego Pestarino, amministratore unico di Diagramma (nella foto sotto), e socio Assi Manager, abbiamo parlato del tema del ticketing in ambito sportivo, con particolare attenzione al mondo del calcio. 

1) Nelle ultime settimane si è parlato della strategia di ticketing collegata al match di Champions tra Roma e Liverpool. Con forti problematiche nell’acquisto dei tagliandi e relative contestazioni dei tifosi (sui social e non solo). 

R: Purtroppo, siamo di fronte all’ennesimo caso in cui in occasione di un evento dalla portata straordinaria il comune spettatore si trova estromesso dalla vendita libera.

In questo caso è stato abbastanza singolare che, al momento della messa in vendita, venisse specificato che il titolo di accesso sarebbe stato “non cedibile”, quando in realtà il portale per il cambio utilizzatore è stato mantenuto aperto e funzionante dalla società, nonostante le numerose (e lecite) proteste dei tifosi.

Può venire quindi il sospetto che la società giallorossa fosse a conoscenza che gran parte degli acquirenti avrebbe rimesso sul mercato i biglietti acquistati; difficile che per un evento del genere, con così breve distanza dalla partita (un paio di settimane) e per una gara più unica che rara (la Semifinale a Roma mancava da oltre 20 anni), l’utilizzatore finale avesse necessità di cambiare il proprio nominativo.

2) Il ticketing è una business unit che fa parte degli organigrammi di qualsiasi club, quale che sia la dimensione dello stesso. Ci sembra che, in Italia, funzioni finché non ci si trova di fronte al grande evento. In questo caso si verificano sempre criticità per i fan. Come mai? Qual è il suo consiglio ai football club italiani?

R: La tematica è certamente complessa, ma deve essere affrontata in modo serio. La nominatività dei titoli di accesso nel calcio non ha arginato il fenomeno, creando invece delle ulteriori barriere per gli utilizzatori finali, che vogliono andare ad assistere ad una partita di calcio. Chi viene penalizzato è dunque sempre il semplice tifoso che è sprovvisto di conoscenze del settore.

Credo che fino ad ora non siano state prese misure correttive in questo business, perché ci sono degli interessi economici diffusi.

3) Ci spiega meglio il secondary ticketing. In cosa consiste e perché molti addetti ai lavori lo hanno ribattezzato il nuovo “bagarinaggio legale”?

R: Il secondary ticketing è un mercato parallelo della biglietteria, sportiva ma non solo, che si è sviluppato a partire dall’espansione delle piattaforme online (Viagogo, Seatwave, Ticketbis, ecc). Lo scopo principale di queste piattaforme – in linea prettamente teorica – sarebbe quello di poter consentire lo scambio di titoli di accesso tra utenti privati. Ad esempio: ho comprato il biglietto per la partita “X” con un mese di anticipo, ma, nel frattempo, mi ammalo/devo partire per lavoro/viene fissato un evento famigliare a cui non posso rinunciare e quindi rimetto in vendita sul portale i biglietti al fine di rientrare dalla spesa effettuata. Purtroppo, in realtà la declinazione che hanno assunto tutti i siti di questo genere è stata quella di essere dei canali paralleli a quelli ufficiali. Molto spesso i biglietti per eventi di grande richiamo risultano disponibili ancora prima dell’apertura delle vendite, a prezzi elevatissimi.

Sotto la maschera della rivendita privata in realtà si cela un sistema complesso, che sicuramente coinvolge più realtà e ha innumerevoli ramificazioni. Per questo è difficile riuscire a trovare il bandolo della matassa e dunque a capire dove intervenire per riportare il mercato della biglietteria sportiva – e non solo – nei binari della trasparenza per il pubblico.

4) In sintesi, quali sono gli elementi da migliorare nel mondo del ticketing sportivo nel nostro Paese?

R: Molti club devono certamente migliorare le proprie politiche di ticketing, a partire anche dai propri siti web e dai loro sistemi di vendita dei biglietti. C’è sicuramente molto da fare sull’indicizzazione dei siti: le piattaforme di secondary ticketing risultano sempre tra i primi risultati e spesso gli utenti più inesperti con le tecnologie digitali o semplicemente non avvezzi all’acquisto di biglietti per eventi non riescono a percepire qual è il canale di vendita ufficiale.

È quindi fondamentale migliorare anche la comunicazione dell’evento e delle modalità/tempistiche delle vendite, magari con newsletter dedicate agli abbonati o agli acquirenti di biglietteria della stagione in corso che non hanno effettuato cambi nominativi.

Una immagine notturna esterna dello stadio di San Siro

Abolirei poi i biglietti nominativi e le tessere dei tifosi: non credo sia casuale il fatto che in oltre dieci anni queste misure non siano state adottate dagli altri Paesi e ritengo che abbiano avuto un impatto negativo sul settore, contribuendo ad allontanare la gente perbene dagli stadi.

Certamente andrebbe maggiormente indagato e approfondito il meccanismo per il quale tali piattaforme sono in grado di avere determinate disponibilità di biglietteria, in modo da arginare questo fenomeno.

5) Quali sono in questo momento le migliori best practice nel settore del ticketing sportivo e in quali mercati?

R: Conosco bene il mercato italiano e credo che, al momento, ci sia ancora molto da fare nel settore del ticketing al fine di tutelare gli spettatori, ma anche gli organizzatori degli eventi.

È difficile individuare una realtà che lavori con successo in questo ambito. La mia impressione è che i club che non sono toccati da questo fenomeno non lo siano semplicemente per poca richiesta del mercato dei propri biglietti, non per una politica specifica ed efficace.

Dal mio punto di vista, come evidenziato prima, la nominatività del biglietto non è strumento sufficiente per limitare questa problematica. Bisognerebbe intervenire a livello tecnologico su tutti i portali, rendendo impossibile l’utilizzo di “bot” che consentano acquisti multipli aggirando le limitazioni standard dei siti. Bisognerebbe poi continuare ad indagare a posteriori, incrociando i dati ed individuando responsabilità e soggetti interessati da questo fenomeno dalla portata mondiale.

6) Ci racconta infine una esperienza positiva che avete avuto come Diagramma nella gestione del ticketing di eventi sportivi?

R: In Diagramma in realtà non ci occupiamo di ticketing, ma di Servizi di Corporate Hospitality. Il biglietto dell’evento sportivo è quindi una componente dei nostri servizi, che hanno un target prevalentemente business. Ci è capitato, però, in passato, di essere advisor della Lega di Serie B per il Corporate Ticketing.

L’esperienza, sicuramente positiva, ci ha mostrato le differenze che intercorrono tra i club della massima divisione, strutturati con dei propri portali di biglietteria, oppure con partnership con i principali siti di biglietteria (Ticketone, Vivaticket, ecc), e le realtà più locali della seconda divisione. Queste realtà essendo però “minori” e dunque con grandi quantità di biglietti invenduti non vengono toccate dal fenomeno e possono dunque stare tranquille, almeno fino all’eventuale Promozione in Serie A.