(di Marcel Vulpis) – Investire nel mercato dello sport sta diventando sempre più difficile, alla luce, soprattutto, del vasto numero di aziende e di progetti di marketing che affollano l’intero comparto. Se, negli anni scorsi, una strategia, o scegliere un’iniziativa di sponsorizzazione, poteva seguire del percorsi non sempre “scientifici”; oggi questo approccio tecnico-scientifico è richiesto in primis dagli spender e/o dalle aziende che intendono investire nello sport, capitalizzando al massimo le operazioni messe in campo, al di là dell’evento o dello sport scelto. 

Non è più tempo, pertanto, di “intuizioni” o di semplici “percezioni” della realtà. Le aziende hanno bisogno di “advisor” per muoversi, in questo mercato, senza perdere opportunità, o, in modo più semplice, senza fare errori e perdere denaro. 

Ne abbiamo parlato con Nicola Pongetti (vice-presidente SGPlus), che, all’interno della struttura nazionale (con sedi a Parma, Milano e Roma – fondata e guidata da Roberto Ghiretti), si occupa di “progettualità” e di analisi di scenari e strategie. SGPlus si presenta come una delle realtà tricolori più importanti nel mercato dello sport advisoring.

D) Quanto è importante l’utilizzo di dati scientifici per le strategie marketing/sponsorizzative delle aziende che intendono investire nello Sport?

R: Le aziende che utilizzano lo Sport, in modo strategico, hanno bisogno di partire proprio dall’analisi di scenari e da dati certificati. Non utilizzare, in partenza, dati corretti vanifica purtroppo tutte le future strategie. Se da una parte gli sport tradizionali resistono, stanno emergendo (diventando popolari) tante nuove tendenze e modalità di fruizione dello sport. Chi vuole operare, in una logica di medio-lungo periodo, deve muoversi in modo scientifico: sia utilizzando dati ex ante, sia “numeriche” ex post. 

D) Quali sono le “best practices” di cui possiamo parlare?

R: Sono diverse, per esempio, le aziende, anche di grandi dimensioni, che stanno sviluppando progetti scolastici. Molte realtà ci hanno chiesto (come SGPlus, nda) di studiare ed analizzare le ragioni dell’abbandono dello sport da parte dei giovani. Una criticità che sta colpendo, purtroppo, il nostro Paese e il sistema scolastico in generale. 

Oppure, molte strutture stanno iniziando ad investire su azioni di Responsabilità Sociale. Il processo che portiamo avanti è semplice: partiamo sempre dall’analisi dello scenario, per, poi, passare alla progettualità specifica. Attualmente le aziende che intendono investire in Corporate Social Responsability (CSR) o si appoggiano direttamente su player sportivi (come le Leghe o i club o il CONI) o su strutture come la nostra di consulenza strategica. Oltre a ciò ci viene chiesto anche di mettere a confronto come si muovono aziende e player sportivi all’estero o quali possono essere i temi “caldi” del momento. Più in generale, quando l’azienda ha un “quadro di riferimento” ha la possibilità di prendere delle decisione targetizzate, mirate. Questo è il futuro e SGPlus, da anni, già si muove, direttamente o per i propri clienti, in questa direzione.

D) Esistono “settori” merceologici più attenti a queste tematiche/tendenze?

R: Una categoria sempre più presente è sicuramente la Grande Distribuzione Organizzata (GDO), perché sta “abbracciando” sempre più progetti di prossimità in ambito sociale e territoriale. Poi c’è il comparto dell’abbigliamento tecnico (legato al concetto di “favorire2 la pratica sportiva o la sua diffusione). Poi, certamente, non possiamo dimenticare il settore bancario/assicurativo, da sempre molto attento a certe tematiche. Stanno crescendo poi gli investimenti del comparto dell’energia, soprattutto dopo la “liberalizzazione” dei servizi energetici (in portfolio, per esempio, SGPlus, da diversi anni, segue molti progetti, in ambito sociale, per Estra S.p.A.). I loro clienti ormai sono non solo le aziende, ma anche le famiglie e i territori di riferimento. 

Il Presidente di Estra S.p.A., Francesco Macrì, durante un momento della premiazione di “Estra per lo Sport” (2018/Prato)

D) Ma perché proprio la GDO ha maturato questa particolare sensibilità rispetto al “sociale”?

R: La forza della G.D.O. è sempre più la “prossimità” e lo sport è lo strumento più forte che le aziende (come per esempio Coop, Despar, Crai, ecc.) possono utilizzare sui territori. Farsi concorrenza solo sulla leva del “prezzo” non ha più senso. Meglio investire in ambito sociale, coinvolgendo appunto territori e famiglie. 

D) Le aziende sono più interessate all’immagine degli atleti o dei team?

R: Gli atleti, molto spesso, rientrano nelle politiche strategiche delle aziende sponsor, ma, certamente, c’è un maggiore interesse per i “team” e i valori sportivi che rappresentano. 

Il marchio mondiale DHL, per esempio, ha sposato in Italia il movimento del volley (maschile e femminile). Ha scelto l’immagine vincente degli azzurri e delle azzurre, sostenendo queste squadre nel loro percorso sportivo. Un progetto di “endorsement” assolutamente innovativo e moderno per filosofia e progetti attivati. 

D) Tra i nuovi trend sportivi, quali stanno per esplodere?

R: Sicuramente c’è una crescita molto forte delle attività sportive cosiddette “destrutturate”, come per esempio le Spartan Races o gli eventi conosciuti, in molti Paesi, come Ironman. Sono manifestazioni in cui gli atleti/iscritti si mettono costantemente in gioco e cercano di conoscere e superare i limiti fisici (oltre che mentali). C’è poi il mercato degli eSports, già concreta realtà soprattutto in America e negli Usa. 

Tra le novità assolute vi è anche lo “Snow Volley”, ovvero la versione “invernale” del beach volley (estivo). Arriva dall’Austria e ha iniziato a prendere piede anche in Italia, dove ci sono stati dei primi esperimenti di eventi, con un buon livello di partecipazione di atleti e pubblico. E’ nato un primo tour di 7-8 tappe, con la FIPAV che sta seguendo lo sviluppo di questo fenomeno con grande interesse. 

Una immagine di un evento di “snow volley” a Prato Nevoso