A un anno dall’apertura di Milano Cortina 2026, si intensifica l’entusiasmo per i Giochi, come rivela la ricerca ‘Behind Milano Cortina‘ di Publicis Groupe Italia condotta su un campione di 1.000 italiani tra i 18 e i 65 anni di cui il 50% residenti in Lombardia, Trentino Alto-Adige e Veneto. L’89% degli italiani seguirà almeno una gara, riconoscendo nell’evento un’occasione di orgoglio nazionale. Un sentimento diffuso, con 9 intervistati su 10 fieri che la manifestazione si svolga in Italia.

Mentre cresce l’attesa per i Giochi Olimpici e Paralimpici di Milano-Cortina 2026, lo sci di fondo si conferma la disciplina più conosciuta dagli intervistati (72%), seguito da hockey su ghiaccio e sci alpino (a pari merito 65%),quest’ultimo in grado di catturare il maggior interesse, con il 40% degli italiani intenzionato a seguirlo. Quando si parla di coinvolgimento dei già appassionati è invece lo sci alpino paralimpico a distinguersi, con un’attraction rate (interest/awareness) del 65%.

L’Italia non è solo cornice geografica: per il 73% degli italiani il radicamento delle Olimpiadi sul suolo nazionale può essere una leva identitaria per i brand e un’opportunità di legarsi ai valori autentici, come passione, impegno e inclusività. Il 76% riconosce l’importanza del Comitato Olimpico nel promuovere la diversità, dato che arriva all’84% tra gli Olympics Enthusiasts – appassionati che seguono attivamente i Giochi, mostrando un forte coinvolgimento emotivo e un alto livello di interazione con i contenuti olimpici.

Il modo di vivere l’evento si trasforma, soprattutto per la Gen Z. Se il 69% degli italiani seguirà le gare in diretta, il 43% opterà per aggiornamenti rapidi tramite formati snackable e contenuti digitali, per poterne fruire durante l’orario lavorativo.

Ad oggi il 66% degli italiani pensa che vedrà le Olimpiadi e Paralimpiadi su Rai/Rai Play, il 30% sulla Pay TV di Eurosport, seguono Google Search (28%), You Tube (27%) e i social (26% che sale al 37% per la Gen Z).

Le Olimpiadi risveglieranno negli spettatori un ampio spettro di emozioni positive, tra cui l’ammirazione (54,6%) per la forza e abilità degli atleti, e il divertimento (48,4%), che nasce dalla capacità dello sport di essere uno spettacolo coinvolgente e accessibile a tutti. La soddisfazione (40,2%) e la gioia (39,4%) completano il quadro delle sensazioni più diffuse. Le emozioni negative restano marginali, emergendo solo nei momenti di forte tensione competitiva, con il 10,7% che vive l’ansia e il 4,7% che prova dolore empatico verso gli atleti.