In un recente report, KPMG, società di consulenza aziendale strategica, ha sviluppato un focus sul mercato dei cosiddetti diritti di nome (tecnicamente “naming rights”) degli impianti sportivi. E’ la 3a voce di ricavi, se si considerano solo le entrate commerciali (al netto, quindi, degli introiti da diritti audiovisivi), subito dietro le sponsorizzazioni di maglia e gli accordi di partnership tecnica.

Monetizzare i nomi degli stadi di calcio è un tendenza in crescita, anche perché, fino ad oggi, soprattutto in alcuni paesi europei (a partire dall’Italia), questa leva non è stata assolutamente sfruttata. ‪Il mercato continentale infatti è ancora sottosviluppato e l’attuale pandemia sta aggiungendo ulteriore complessità all’evoluzione dello scenario futuro.

I club di calcio, che negli anni passati si sono mossi per primi, stanno capitalizzando questa tipologia di opportunità commerciali e si trovano con un vantaggio competitivo rispetto al resto dei concorrenti.

Il modello di riferimento è l’accordo siglato da Etihad Airways (compagnia aerea emiratina) con il Manchester City (di proprietà di un fondo sovrano con base ad Abu Dhabi). In totale spende, su base stagionale, più di 17 milioni di euro.

Sul secondo gradino il gruppo Wanda, conglomerato cinese con interessi in diversi settori (immobiliare, turismo, entertainment), title sponsor del “Metropolitano”, dove gioca abituamente l’Atletico Madrid (2016-2022) per 9,6 milioni a stagione. Segue il club turco del Fenerbahçe sponsorizzato dal brand Ülker (alimentare), con un investimento di 8 milioni annui (2015-2025). L’azienda dolciaria, con sede a Istanbul, ha scelto la partnership sponsorizzativa per il blasone sportivo, oltre che per i progetti di sviluppo internazionale del club (il title turco esporta in più di 110 paesi nel mondo).

Fuori dal podio, ma con una notorietà di marca di profilo mondiale, è il binomio Allianz (banca-assicurazioni)-Bayern Monaco. L’ultimo rinnovo è stato firmato nel 2014 e terminerà nel 2023: un contratto di naming rights, della durata di 17 anni (per complessivi 7,3 milioni a stagione). Al quinto posto ancora un club della Super Lig turca (Besiktas), sponsorizzato da Vodafone (telefonia mobile): si parte da una base di 6,9 milioni di euro annui (2014-2029).