E’ di 395.5 milioni di euro, contro i 393 mln della passata stagione, il valore delle sponsorizzazioni di maglia dei sei principali campionati di calcio europei (Italia, Inghilterra, Spagna, Germania, Francia, Olanda) nell’anno che sta per concludersi. Un dato che "sfida" la crisi economica e porta il calcio ad essere la piattaforma marketing preferita dalle aziende. Questo è il dato più positivo di una stagione caratterizzata, su scala mondiale, dalla bolla dei mutui subprime e, successivamente, dal crac di molti istituti finanziari.

ItaliaOggi ha cercato di capire, con i principali operatori e opinion leader del settore, quale sarà lo scenario 2010 dello sports-marketing nel nostro Paese.

"Il settore delle sponsorizzazioni anche per il 2010 risentirà degli effetti della recente crisi economica, che ha colpito anche tutto il settore della pubblicità/comunicazione in generale, sia per le attività above the line che per quelle below”, spiega Marco Bogarelli, presidente di Infront Italy (agenzia internazionale specializzata nella gestione di diritti tv e di sports-marketing). “In particolare per le sponsorizzazioni sportive si prevede una contrazione generalizzata del mercato intorno al 3-5%…Come Infront (advisor, tra l’altro, della Lega calcio, ndr) affrontiamo questa tendenza lavorando nella direzione del miglioramento del prodotto. L’ottica è quella di offrire alle aziende sponsor una maggiore visibilità ed esclusività; puntando, parallelamente, ad un minore affollamento dei marchi. Quest’anno, per esempio, abbiamo innovato i format di sponsorizzazione dello sci alpino trovando il gradimento degli sponsor storici e riuscendo a coinvolgerne di nuovi. Grazie a questo progetto abbiamo allargato il parco clienti con l’ingresso di cinque nuovi marchi,  raggiungendo un risultato netto, a stagione ancora in corso, superiore del 15% rispetto all’anno passato. Quindi, in netta controtendenza con l’andamento del mercato. Ci aspettiamo risultati positivi anche in relazione al Mondiale di volley 2010 (si svolgeranno in in dieci città italiane) e al piano marketing sviluppato per il mondo del calcio tricolore".

Sulla stessa linea la previsione di GSport, agenzia italiana che gestisce i diritti marketing e pubblicitari di molti club di serie A e B.

“Dall’analisi dei dati macro-economici attuali e dalle previsioni elaborate dai maggiori istituti di ricerche, il 2010 sarà ancora caratterizzato da una tendenziale contrazione dell’economia, con evidenti riflessi sul mercato delle sponsorizzazioni sportive e conseguenti effetti anche su quello calcistico”, sottolinea Alessandro Giacomini, amministratore di GSport. “I maggiori player focalizzeranno sempre di più i propri investimenti, non più sulla semplice brand exposure, considerata nel marketing tradizionale l’elemento distintivo delle strategie aziendali, ma su tutte le attività collaterali che conducono a quello esperienziale ed allo sviluppo di business community, unici volani capaci di generare valore aggiunto all’investimento.

La sfida futura sarà rappresentata dal saper plasmare ogni evento sportivo con elementi di intrattenimento, e, in una fase economica stagnante con previsioni di tagli nei budget di sponsorizzazione, sarà questa la nuova opportunità per tutti gli operatori del marketing sportivo”.

Per molti operatori il 2010 sarà anche l’anno in cui si arriverà, soprattutto in Italia, a un ridimensionamento del numero di soggetti attivi sul mercato.

“Ci troviamo di fronte a un futuro e a uno scenario difficile, ma se c’è etica e progettualità si può guardare con serenità ai prossimi mesi”, spiega Roberto Ghiretti, presidente dell’omonimo studio di consulenza emiliano (specializzato in consulenza marketing per enti locali, grandi eventi e federazioni sportive). “Quello italiano, però, è un mercato invaso da troppi soggetti, sul modello far west. E’ un elemento negativo che ne condiziona fortemente lo sviluppo. Probabilmente nel 2010, nonostante le difficoltà attese nei primi sei mesi dell’anno, si arriverà a una scrematura dei concorrenti presenti o magari anche ad aggregazioni tra soggetti leader in determinate aree. Più in generale, le aziende stanno cercando dalle agenzie di sports-marketing nuove idee per uscire dalla crisi. L’innovazione, la creatività, lo sviluppo di progetti integrati di marketing e digital p.r. faranno la differenza e la selezione”.

La crisi economica ed i conseguenti tagli nei budget di comunicazione delle aziende sono stati nel 2009 una componente negativa dello sport-sponsoring, generando una diminuzione di circa il 7/8% del volume di business prodotto dal settore a livello mondiale e costringendo molte realtà sportive a rivedere i propri piani. 

“Ora che si sta per archiviare il temutissimo 2009 e che sul mercato globale si affaccia una timida ripresa, la parola d’ordine per le aziende che decideranno di investire nel 2010 sembra essere quella del controllo delle spese”, sottolinea Marco Nazzari, direttore di Immagine&Sport (società specializzata in ricerche e nel monitoraggio tv di eventi sportivi). “Tutti i brand attivi nello sport business tenderanno ad investire le  proprie risorse in maniera oculata, dando precedenza agli eventi capaci di garantire un alto ritorno sull’investimento. L’anno inizierà con una fase di estrema prudenza. Il 2009 ha ridotto la capacità di spesa delle aziende tricolori in questo settore ed il mercato ha ridimensionato le richieste economiche che, in anni precedenti, erano sembrate a volte persino eccessive. Con il rafforzarsi della ripresa economica nel corso del 2010, il mercato delle sponsorship (sia italiano che estero) dovrebbe stabilizzarsi, ed iniziare una progressiva fase di ripresa nella seconda parte della stagione, in parte aiutato dai due  eventi mondiali come l’Olimpiade invernale di Vancouver (dal prossimo 12 febbraio) e  il Mondiale di calcio in SudAfrica (11 giugno-11 luglio).

In Italia sarà importante, per una ripresa del mercato interno, il giro d’affari generato dal Mondiale di volley maschile (i cui diritti marketing/pubblicitari sono stati acquisiti da Infront), che si disputeranno a settembre ed eventuali nuovi accordi che coinvolgeranno il campionato di calcio di serie “A” 2010-2011.

Gli sportmaker, peraltro, potrebbero approfittare di questa pausa di riflessione per prepararsi ad offrire, a partire dal 2010, prodotti più coinvolgenti ed appetibili, con possibilità di integrare sport e intrattenimento, sviluppando un approccio di marketing multidisciplinare e teso a promuovere la partecipazione attiva della fan-base”.

Più positiva, infine, l’analisi condotta da Sport+Markt, agenzia internazionale di ricerche di mercato.

"La situazione legata agli investimenti in sponsorizzazioni sportive ad oggi vede uno scenario contrastante: se da una parte alcuni contratti pluriennali vedranno la loro naturale cadenza, dall’altra assistiamo ad una situazione economica che incoraggia le aziende a tornare ad investire. Allo stato attuale ci sono le condizioni per credere che non assisteremo a grossi contraccolpi o addirittura avremo una crescita” spiega Giorgio Brambilla, direttore della sede italiana di Sport+Markt. “E’ comunque indispensabile che il sistema sport sappia proporsi con soluzioni accattivanti e professionali al mondo delle aziende, che, in momenti di difficoltà, preferisce rifugiarsi in investimenti più sicuri come la pubblicità tradizionale. In Italia il futuro è ancora tutto da scrivere: la maggior parte dei contratti scadono il prossimo anno e ancora non sono stati rinnovati. Ci aspettiamo un stabilizzazione su un livello simile. Ovviamente lo sviluppo dipende dalle prestazioni sportive e dall’interesse che avrà il movimento calcio per gli sponsor”.

Su un aspetto, però, tutti gli operatori sono concordi. E’ indispensabile migliorare la professionalità nel settore. Il mercato delle sponsorizzazioni è sovraccarico e c’è una certa mancanza di esclusività per i partner. Molti club espongono più di un marchio sulla divisa da gioco e questo, al contrario di quanto si pensi, riduce le possibilità di un ulteriore sviluppo delle sponsorizzazioni di maglia, che rimarranno, anche nel 2010, il format più amato dagli investitori.

fonte: ItaliaOggi

Cosa aspetta gli operatori dello sports-marketing nel 2010? A questa domanda hanno cercato di rispondere i maggiori esperti del settore.