La nuova ricerca di EIS e Virality ci svela il potenziale di comunicazione digitale dei calciatori e dei club di calcio in Italia.

C’era un tempo in cui i calciatori erano considerati icone e ispirazione per diverse generazioni di tifosi. Bene, quel tempo non solo resiste tuttora, ma si è addirittura dilatato nello spazio, che adesso è anche virtuale, e permette ai calciatori di estendere la propria leadership culturale dalla società reale alle community online.

L’agenzia di sport management EIS e la piattaforma di digital intelligence Virality hanno condotto una ricerca sui profili Instagram di calciatori, calciatrici e squadre che militano nei nostri principali  Campionati, per scoprire cosa si cela dietro le fan-base digitali del pallone a rombi.

Tanto per cominciare, scopriamo che i calciatori hanno molto più seguito dei Club. Riguardo la Serie A, in 15 Club su 20 c’è almeno un giocatore con più follower rispetto al Club di appartenenza. Emblematico il caso dell’AC Monza che ha 4 giocatori più seguiti rispetto il proprio profilo ufficiale. Fanno eccezione invece Hellas Verona, US Lecce, SSC Napoli, Torino FC e AC Milan (dove però non è stato considerato Zlatan Ibrahimovic perchè non figura nella top 11 di Transfert Markt – si veda nota metodologica in calce).

A livello quantitativo sono premiati i giocatori che nella stagione scorsa hanno militato in un Campionato straniero. È il caso del brasiliano Mateus Henrique e dello spagnolo (in prestito dall’Arsenal) Pablo Marì, che hanno più follower, ad esempio, dei compagni di squadra Domenico Berardi e Matteo Pessina, pur “valendo” molto meno secondo Transfert Markt. Analizzando la composizione della loro fan-base scopriamo che sono seguiti sia dai vecchi tifosi all’estero che dai nuovi tifosi in Italia.

È interessante notare come il target principale di tutti i giocatori sia la Generazione Z (18 – 24 anni), mentre quello dei Club sono i Millennials (25 – 34 anni).

Tutti i calciatori di A e di B hanno una fanbase in prevalenza maschile (oltre il 60%). Stesso dicasi per i Club, dove però la sproporzione maschi/femmine è del 70/30. Non manca però chi fa eccezione: l’Azzurro Matteo Pessina ha una maggioranza di follower donne (53%). La questione del target è molto sensibile perché può avere diverse implicazioni in termini di marketing.

A differenza di quanto si potrebbe pensare, anche tra le donne c’è una lieve preponderanza di follower maschili (la media è del 52%), ma il target cui si rivolgono principalmente è più alto: 25-34 anni. In generale sono poche le calciatrici che hanno una fanbase in prevalenza femminile.

In media l’engagement rate dei calciatori di Serie A, ossia il rapporto tra numero di follower e interazioni con i contenuti (like, commenti, condivisioni e salvataggi) è del 10,3%, molto superiore a quello dei Club, che invece è fermo all’2,5%. Il valore dei calciatori è di per sé molto significativo se si considera che l’engagement rate medio di una campagna di influencer marketing è del 4/5%.

Su questo fronte anche le donne registrano buoni dati, considerata la media di 6,90%, ma sono i calciatori di Serie B con quasi il 12% di engagement rate medio a vantare il rapporto migliore con la propria community. Questa exploit potrebbe dipendere dal fatto che, rappresentando soprattutto squadre di provincia, i giocatori di B riescono ad incarnare meglio il legame con il territorio. Non a caso la loro fanbase è per oltre il 70% residente in Italia (contro, ad esempio, meno del 50% delle Serie A). Il calciatore che su tutti si distingue è il 19enne turco Emirhan İlkhan, passato da poco dal Torino alla Sampdoria, che riesce a coinvolgere quasi una persona su due della sua community fatta da 114.000 follower.

I Club a far meglio sul fronte dell’engagement sono quelli del calcio femminile, capaci di registrare un discreto 2,58%, anche se il dato è un po’ viziato dal numero esiguo di account ufficiali (solo 4 sulle 10 squadre che compongono la Serie A). Ad eccezione del Pomigliano, che non trova rappresentanza su Instagram, tutte le altre squadre femminili si affidano ai profili dell’omologa squadra maschile. È il caso di Inter, Milan, Sampdoria, Parma e Sassuolo. Una citazione a parte la merita la Roma Women, che con il 4,71% è decisamente la più coinvolgente.

Un ultimo dato riguarda la frequenza di pubblicazione. I calciatori si dimostrano abbastanza pigri, con un numero medio di contenuti che va da 2 a 6 ogni 15 giorni. Al contrario, su questo fronte i Club sono molto più impegnati, animati da una maggiore urgenza comunicativa. La loro media va da 20 a 70 contenuti ogni 15 giorni.

Fino a qui l’analisi quantitativa dei dati pubblici. Grazie a Virality però possiamo spingerci oltre e stilare una speciale classifica di qualità. Attraverso l’incrocio ponderato di una serie di valori, Virality è infatti in grado di attribuire uno “score” a ciascun profilo monitorato e da qui stilare un ranking.

In questo modo scopriamo, ad esempio, che i giocatori di Serie A, con 64,90 punti di media, hanno profili Instagram che performano meglio di quelli della Serie B (56,17) e delle donne (52,93). La palma di migliore se la contendono Sofyan Amrabat con 88 punti, Lautaro Martinez con 85 e Sandro Tonali con 83, tutti militanti nel massimo Campionato. È evidente che su questo valore, che tiene conto di tutti gli indicatori più sensibili per la piattaforma, ha pesato molto l’exploit ottenuto da questi giocatori al recente Mondiale in Qatar. Solo a settembre, ad esempio “Il Toro” ne aveva 7 in meno, mentre il marocchino della Fiorentina viaggiava addirittura intorno ai 70 punti.

Lo stesso dicasi per i club di A, che, seppure con punteggi minori rispetto i calciatori, hanno profili più efficienti rispetto a quelli delle altre categorie analizzate. In questo caso, le migliori sono le squadre di provincia, come lo Spezia, il Palermo e la Cremonese.

Un ultimo approfondimento lo meritano i temi trattati dai calciatori nei propri post. È interessante notare che, per diversi giocatori di A e di B, oltre il calcio ci sia interesse per il fashion e (seppur seguito a notevole distanza) da famiglia, food e marketing. Tra le donne invece non c’è quasi spazio per altri argomenti che il calcio, evidentemente considerato una “piacevole ossessione”.

“La ricerca dimostra chiaramente come Instagram sia diventato uno dei luoghi d’elezione tramite cui consumare contenuti calcistici. – commenta Enrico Gelfi, founder di EIS – In particolare i profili dei singoli calciatori, veri e propri media, sono efficaci strumenti di intrattenimento. Anche se le differenze tra categorie e genere non mancano, anzi. E non mi riferisco solo alla distanza di seguito, in certi casi addirittura enorme. Prendiamo i temi trattati: parlando anche di moda, famiglia, cibo e marketing, i calciatori dimostrano una propensione ad affermare se stessi anche al di fuori dal calcio, mentre le calciatrici, più monotematiche, non sembrano pronte a raccontarsi in modo disinvolto e completo, dovendo evidentemente ancora affermare il loro ruolo all’interno della società”.